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標(biāo)題: 史玉柱自述營銷心得:堅(jiān)決不搞降價(jià)促銷 [打印本頁]

作者: admin    時(shí)間: 2013-6-11 10:51
標(biāo)題: 史玉柱自述營銷心得:堅(jiān)決不搞降價(jià)促銷
  “我曾經(jīng)失敗過,而且失敗的轟轟烈烈。我覺得總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)往往是扭曲的,但是一個(gè)人失敗后總結(jié)的教訓(xùn)才真的值錢!
  4月19日,巨人網(wǎng)絡(luò)宣布史玉柱正式辭去CEO職務(wù)。24年的跌宕起伏,功成身退。退休之后的史玉柱出版迄今為止唯一一本公開著作《史玉柱自述:我的營銷心得》。
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  在這本書中,史玉柱親口講述了24年的營銷心得和成敗經(jīng)驗(yàn),涵蓋網(wǎng)絡(luò)游戲策劃、腦白金營銷、廣告策略、對產(chǎn)品策劃的認(rèn)識、投資民生銀行等眾多歷程。
  做網(wǎng)游:玩家8字方針
  在網(wǎng)游的制作方面,史玉柱從幾十條經(jīng)驗(yàn)中篩選了八個(gè)字:榮耀、目標(biāo)、互動(dòng)、驚喜!澳馨堰@四條做好,在中國網(wǎng)游界就能成為出類拔萃的了!
  “玩家來游戲內(nèi)心深處第一需要其實(shí)就是想獲得其他人的尊重,要獲得榮耀!笔酚裰f:“我們在策劃做功能的時(shí)候,首先想到的就應(yīng)該是,這個(gè)功能能否最大程度地滿足玩家對榮耀的需要。任何功能都要過榮耀關(guān),尤其是讓小號的榮耀得到滿足。”
  “目標(biāo)”的意思是,在任何一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上,都應(yīng)該有目標(biāo);在任何一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上,都應(yīng)該有短中長期三個(gè)目標(biāo)同時(shí)存在。
  史玉柱舉例說,《巨人》去年9月份一個(gè)版本中,玩家玩一個(gè)小時(shí)升級到民兵后,就可以直接獲得游泳、開鎖、跳舞等技能。這些東西原本可以在一個(gè)星期中做為玩家的中期追求滿足,卻在一瞬間全給了,接下來的一個(gè)星期中沒有東西可以給他,這就是典型的目標(biāo)管理混亂案例。
  在互動(dòng)方面,史玉柱認(rèn)為,一定要通過利益引導(dǎo)讓玩家之間的關(guān)系更好,有難同當(dāng),打BOSS要幾個(gè)人來打,BOSS越強(qiáng),朋友在打的過程中關(guān)系才會(huì)越好。要有意的設(shè)計(jì)幾個(gè)好朋友去有難同當(dāng),有利同享。另外,仇恨也是一種互動(dòng),但是國家內(nèi)部的仇恨要盡量少制造,處于劣勢的一方很容易被強(qiáng)勢的一方打跑。仇恨應(yīng)該盡量多的使用在群體之間。
  談到驚喜,史玉柱說:“沒有隨機(jī)性,網(wǎng)游就沒有耐玩性;沒有隨機(jī)性,就沒有游戲。為什么打麻將好玩?因?yàn)樗诵枰有很大的隨機(jī)性,這兩者在一起會(huì)發(fā)生奇妙的化學(xué)反應(yīng),給玩家?guī)韽?qiáng)烈的吸引力。放到游戲中,較好的設(shè)計(jì)應(yīng)該是四分努力,六分隨機(jī)。”
  談廣告:廣告就是投資消費(fèi)者的大腦
  “廣告,其實(shí)是一個(gè)投資。它在消費(fèi)者大腦里邊,是對消費(fèi)者大腦做的一項(xiàng)投資。”史玉柱認(rèn)為,如果廣告語老變,一年兩年就變個(gè)廣告語,那前面的積累就全丟掉了!皬V告,最怕就是打一段時(shí)間就換,廣告語能不變就盡量不要變!
  他舉例說,1994年曾經(jīng)頭腦發(fā)熱一下子上了幾個(gè)產(chǎn)品,包括藥品、保健品、電腦、軟件等等。當(dāng)時(shí)兩個(gè)多禮拜就在全國花了5000萬的廣告費(fèi)。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了100多幅廣告,往往是通版廣告,兩個(gè)版面拼在一起。廣告內(nèi)容就是一排偉人,馬克思、愛因斯坦,搞了一排,手挽手往前走,上邊寫著“巨人集團(tuán)”。
  “當(dāng)時(shí)其實(shí)是想打一個(gè)氣勢,但是這個(gè)廣告其實(shí)是非常失敗的,對公司沒有任何作用!笔酚裰f:“我犯了兩個(gè)錯(cuò)誤,一是廣告太多了,花樣太多了。二是定位錯(cuò)了,錢全去做了形象廣告,產(chǎn)品往往只在拐角里,一點(diǎn)效果也沒有!
  后來,在腦白金的項(xiàng)目中選擇了“今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金”這句簡單、容易記憶的廣告語!斑@句話其實(shí)是病句,前后矛盾,但是病句是最容易被記住的,而且收禮的‘禮’字重復(fù)的比較多,容易被記住。這個(gè)廣告語就被定下來了。當(dāng)時(shí)我就說,這個(gè)廣告語要打就準(zhǔn)備打十年!
  談價(jià)格:降價(jià)就是自殺
  談到定價(jià)問題,史玉柱的觀點(diǎn)很明確,降價(jià)就是自殺,堅(jiān)決不能搞降價(jià)促銷!拔覀儜(yīng)該追求長期收益,而不能僅僅看到短期收益。短期收益不外乎兩點(diǎn),急于收錢和降價(jià)促銷!
  “我一直反對降價(jià)促銷,腦白金11年沒有降過價(jià)!笔酚裰f,他曾經(jīng)看過一個(gè)統(tǒng)計(jì),世界各種有名的廠商,還未有一個(gè)案例是因?yàn)榻祪r(jià)而增加了總銷售額。降價(jià)后,總銷售額下降和產(chǎn)品死掉的案例比比皆是。
  在史玉柱看來,降價(jià)是毒藥:“你降一次之后,第二次必須比第一次的幅度還大。降一年之后,雖然看的季度收益是增加的,但是給出去的經(jīng)驗(yàn)代價(jià)是天文數(shù)字!
  定價(jià)應(yīng)該怎么定呢?史玉柱總結(jié)說:“永遠(yuǎn)不能讓消費(fèi)者覺得貴,要讓他能接受!
  他舉例說,游戲中有一把最極品的刀,需要在上邊鑲一塊寶石,讓他花1000塊錢。但是如果讓用戶花1000塊買個(gè)寶石,大家肯定不買,后來的設(shè)計(jì)方式是,讓他10塊錢買1顆寶石,往上鑲,成功概率是1%,其實(shí)最后也是花1000塊錢,但是這種方式消費(fèi)者容易接受,消費(fèi)面就寬。





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