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標題: 洋品牌中國生意經(jīng)：哈根達斯月餅每年賣200萬盒 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2013-6-14 17:09
標題: 洋品牌中國生意經(jīng)：哈根達斯月餅每年賣200萬盒
      好時公司
      好時公司（Hershey Co.）宣布，將推出一款專為中國市場設(shè)計的新糖果品牌——悠漫（Lancaster）。這是該公司首次在美國之外的市場創(chuàng)建一個品牌。對于來自賓夕法尼亞的巧克力制造商好時來說，這是一種全新的策略（同時也是它能否實現(xiàn)截止2017年銷售額達到100億美元的目標的關(guān)鍵所在），但其實這種做法早已不再新鮮。許多進入中國市場的餐飲服務(wù)公司與消費類產(chǎn)品都直接迎合當?shù)氐目谖丁Ｍ鈬称饭疽朐谥袊袌鋈〉贸晒�，必須對品牌作出更多修改和調(diào)整。以下是其他在中國取得成功的公司。
      百勝餐飲集團
      在中國，人們一提到百勝餐飲集團（Yum! Brands），通常都會想到肯德基（KFC）。而實際上，另外一家百勝連鎖餐廳必勝客（PizzaHut）過去三年在中國市場的同店銷售額也實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。去年，必勝客在中國新開了200家必勝客休閑餐廳（至第一季度末，在中國的門店總數(shù)已經(jīng)接近900家），足跡已經(jīng)遍及除西藏外中國其他各省的200多個城市。
      必勝客在美國的主要業(yè)務(wù)是外賣，而中國的必勝客休閑餐廳則主要提供餐廳堂食。百勝集團投資者關(guān)系副總裁史蒂夫•施密特稱：“餐廳的定位是提供‘最好的西式休閑用餐體驗�！覀儾粫桃庾非螽�?shù)氐挠貌腕w驗，但必須注重當?shù)厝说钠��！惫驹谥袊耐赓u業(yè)務(wù)必勝宅急送（Pizza Hut Home Service）依然是一個新興品牌。
      這家公司每年對25%的菜品進行兩次調(diào)整。除了披薩和意大利面外，其他食品還包括法式蝸牛等開胃菜、牛排等正餐，以及其他各種米飯類視頻。堂食中披薩僅占銷售額的30%，而在美國則占到70%。而且中國餐廳披薩的餡料以海鮮為主——比如大西洋鮭魚披薩或芝心大蝦披薩。此外，百勝也在盡量將餐廳全天利用起來。公司推出的下午茶很受歡迎，而且目前正在嘗試西式早餐。
      通用磨坊
      包裝消費品公司通用磨坊（General Mills）總部位于明尼阿波利斯。通用磨坊大中華區(qū)總裁朱璽表示，公司在中國市場采取了中西結(jié)合的經(jīng)營方式。就拿妙脆角（Bugle）來說，朱璽發(fā)現(xiàn)，中國大多數(shù)青少年和年輕人喜歡吃咸味零食。于是，公司推出了20種不同口味的零食，如烤肉味和紫菜味，而且每年會推出一到兩種新口味，以維持消費者對品牌的興趣。其中最受歡迎的是美式茄汁味妙脆角。雖然這種口味明顯受到西方影響，但卻并沒有在美國銷售。
      哈根達斯（Haagen-Dazs）是這家公司在亞洲的另外一個大品牌。朱璽稱：“我們（對哈根達斯）的規(guī)劃和商業(yè)模式與在美國和歐洲存在很大區(qū)別�！薄驹诿绹图幽么�，哈根達斯品牌被授權(quán)給雀巢（Nestle）】。在中國，公司在高端購物中心和酒店開設(shè)了全方位服務(wù)的哈根達斯豪華餐廳。過去，大多數(shù)口味更多是面向美國或歐洲市場，許多種類都有巧克力底座。而在過去幾年，公司陸續(xù)推出了荔枝味、紅豆味、綠茶味、芒果味和百香果味。而且，公司的月餅業(yè)務(wù)也非常成功。每逢中秋節(jié)，它的月餅銷售都非�；鸨Ｖ飙t稱，哈根達斯用冰淇淋制作月餅，使這家公司一躍成為中國頂級月餅制造商之一，每年的月餅銷售200萬盒。
   百事
      百事可樂公司（Pepsi Co）在中國市場打拼已久。公司在三十多年前就已經(jīng)進入中國市場。而去年，這家公司在上海開設(shè)了除美國之外全球最大的研發(fā)中心，表明它越來越重視在亞洲地區(qū)實現(xiàn)產(chǎn)品本地化。
      百事針對中國市場調(diào)整了產(chǎn)品口味——比如消費者可以購買芝士焗龍蝦味的樂事（Lays）薯片，也可以購買芝士味、可樂雞味和麻辣火鍋味。而且，公司還開發(fā)了一些全新的產(chǎn)品。百事的桂格（QuakerOats）燕麥片還可以提供中國傳統(tǒng)早餐——白粥。燕麥片依然在中國出售，但中國消費者還沒有把燕麥作為一種常見的早餐食品，因此它并不像在西方市場一樣受歡迎。百事最近開始銷售一種桂格即食沖泡飲品，有紫薯味等多種口味可供選擇。
      百事可樂中國區(qū)研發(fā)負責人胡欣元解釋說，公司將努力平衡品牌的西方內(nèi)涵和中國消費者帶來的影響。他舉例說，百事的純果樂果汁（Tropicana）中含有真實的橘子果粒，這是因為中國消費者更習慣吃水果，而不是喝果汁。
      億滋國際
      奧利奧（Oreo）是最具美國特色的美國產(chǎn)品，在中國也是領(lǐng)先的餅干品牌。外國公司如何進入中國市場？奧利奧就是最好的例子。億滋國際（Mondelez International）中國區(qū)公司與政府事務(wù)總監(jiān)車飛通過郵件表示：“我們對GLOCAL（全球化與本土化結(jié)合——譯注）方式充滿信心——不會簡單照搬我們在其他市場的做法�！�
      2012年，這家公司中國業(yè)務(wù)的收入中約有30%來自新產(chǎn)品創(chuàng)新，而整個億滋國際新產(chǎn)品創(chuàng)新所帶來的收入僅占13%。這也是為什么奧利奧在中國有各種不同的口味和樣式。鑒于華夫餅在餅干市場占有很大一部分份額，因此，公司開發(fā)出了傳統(tǒng)白奶油包裹巧克力的奧利奧華夫餅。
      今年夏天，中國的餅干消費量有所下降。這家公司的解決方案是什么呢？它推出了綠茶和香草冰淇淋味的奧利奧，可以給消費者帶來涼爽的感覺。據(jù)這家公司稱，冰淇淋味餅干的受歡迎程度排在第二位——原味奧利奧在中國依然最受歡迎。甜橙加芒果和藍莓加樹莓等口味的繽紛雙果味夾心餅干也非常受歡迎。
      唐恩品牌
      說到創(chuàng)新，唐恩品牌（Dunkin’Brands）的行政總廚斯坦•弗蘭肯塔樂的秘方是，以創(chuàng)新的方式創(chuàng)造熟悉的產(chǎn)品。唐恩公司進入中國市場時，他也采取了同樣的方式，于是便誕生了各種創(chuàng)新品牌，如布丁甜甜圈、AsianEverything百吉餅（可抹上芝麻、芥末和紫菜等配料），以及充分利用消費者對新鮮水果的喜愛開發(fā)的抹有鮮奶油和草莓的蛋糕甜甜圈。他說：“我們并不是簡單的復制，而是抓住這些香氣、口味和新鮮感，把它們變成唐恩的獨家美食�！�
      唐恩都樂（Dunkin'Donuts）仍然提供核心菜單中的食品，如唐恩純品咖啡、波士頓鮮奶油甜甜圈等，但中國消費者還能品嘗到泡沫紅茶，以及木瓜和榴蓮味的甜甜圈，而不是在美國出售的樹莓或蘋果桂皮。弗蘭肯塔樂說：“到店鋪消費的中國消費者會被品牌的西式風味所吸引。但他們在選擇一些不太熟悉的食品時，也需要在心理上感覺更舒服。如果消費者喜歡芒果，店里又恰好能提供芒果味的甜甜圈，而不是蘋果桂皮或者消費者不熟悉的口味，那么即使消費者沒有吃過甜甜圈，他們也更有可能買一個嘗嘗�！�
      弗蘭肯塔樂稱，甜咸口味在全球成為一種大趨勢，而這種口味其實早已經(jīng)融入到亞洲菜肴當中。唐恩針對中國消費者的口味偏好，限時推出了風味小點心。消費者可以點原味的小點心，同時選擇三種美味的香料——咖喱味、烤肉味和披薩味。店員會將香料放到袋子中，再放入小點心，然后一邊搖晃袋子，一邊重復：“吃前搖一搖”。然后店員將袋子遞給消費者，而消費者也會照著店員的做法，繼續(xù)搖晃他們的小點心。弗蘭肯塔樂說，這款源自中國的產(chǎn)品最終在美國也取得成功，不過“要風靡全球可能還需要更長的時間�！�
      得益于奧利奧的推動下，億滋國際在中國的餅干業(yè)務(wù)在2012年增長超過20%。去年，它在中國的業(yè)務(wù)增長了25%，超過10億美元。僅奧利奧品牌在發(fā)展中市場的規(guī)模就已經(jīng)超過了10億美元。

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