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標題: 優(yōu)衣庫小敗局：90家鞋店因虧損關(guān)閉定位之殤 [打印本頁]

作者: admin 時間: 2014-3-7 22:56
標題: 優(yōu)衣庫小敗局：90家鞋店因虧損關(guān)閉定位之殤
　優(yōu)衣庫也曾經(jīng)擴充過品類，但最終也失敗了。2010年4月開始以“UNIQLOSHOES”為名宣布進軍鞋子販賣事業(yè)，8月，旗下所有鞋販賣相關(guān)事業(yè)統(tǒng)至“CANDISH”品牌下。2011年8月由于虧損90家門店關(guān)閉，“CANDISH”品牌消亡，少量UNIQLO門店仍然有鞋子的販賣。原因何在?
　　據(jù)《知乎日報》報道，做為世界頂級的快時尚品牌的優(yōu)衣庫也曾經(jīng)擴充過品類，但最終也失敗了。2010年4月開始以“UNIQLOSHOES”為名宣布進軍鞋子販賣事業(yè)，8月，旗下所有鞋販賣相關(guān)事業(yè)統(tǒng)至“CANDISH”品牌下。2011年8月由于虧損90家門店關(guān)閉，“CANDISH”品牌消亡，少量UNIQLO門店仍然有鞋子的販賣。原因何在?

　　1.定位之殤

　　道理很簡單：買優(yōu)衣庫衣服的人，會選擇比優(yōu)衣庫高一個檔次品牌和價格的鞋。

　　鞋子的重復(fù)使用率遠遠高于衣服，我衣柜里衣服和鞋子數(shù)量的比例怎么也有10：1吧。如果是男士，鞋子數(shù)量會更少。此外，鞋子的檔次和舒適度關(guān)系比衣服更加密切。而且一旦使用了更昂貴好鞋子，基本就不會退回原先使用的那個層次，寧可少買一點。腳感這個東西太強大了。

　　這樣，買優(yōu)衣庫基本款的人，會在買其樂的皮鞋，新百倫的運動鞋這個層次。那優(yōu)衣庫的鞋子要賣多少錢呢?貴了影響整個價格體系，便宜了你做不到那個質(zhì)量。

　　就像剛富起來的中國人民，出國瘋搶LV包，卻沒見誰瘋搶香奈兒的套裝一樣。LV老花包萬能百搭，可以用365天，質(zhì)量奇好背可以背好些年，還永遠不過時，算下來和用國內(nèi)商場品牌的包包日平均使用價格差不多。在沒那么多金錢的前提下，男人看腰，女人看包，投資這些使用率更高的單品總是沒壞處的。買優(yōu)衣庫的鞋子，往往就變閑置了。

　　你再看Muji的鞋子賣得好么?如果優(yōu)衣庫做鞋子，再好也不過是Muji的層次，反正我不會去買，連真皮都沒有。而Muji品類較優(yōu)衣庫更多，包羅萬象，很多東西流轉(zhuǎn)得都挺慢(比如他的廚具好像很少人買，還不是在那里掛著)，優(yōu)衣庫要是貨品放在那不動，豈不影響了他“迅銷”的宗旨?且Muji店鋪面積往往是大于優(yōu)衣庫的，更小的面積應(yīng)該售賣流轉(zhuǎn)率更高的貨品。

　　至于zara和HM，他們是賣設(shè)計的，鞋子和accessory都是能夠強烈體現(xiàn)設(shè)計風格的東西，且女性確需為了設(shè)計而購入貨品(他們女裝更多，優(yōu)衣庫是男裝更多的)。

　　優(yōu)衣庫的accsesory賣不動，和鞋子還不太一樣。優(yōu)家衣服價廉物美，accsesory性價比并不高，一條圍巾賣到單件毛衣價。而對基本款accsesory的需求又沒有對基本款衣服的需求大—-很多人都會穿基本款衣服，在配飾上弄點小心機的吧!這樣，如果是常用或重要的accsesory，大可選擇更高的品牌，比如coach，平時搭配的風格款么，淘寶就可以了。

　　順便說一下凡客的帆布鞋為何大獲成功：他俘獲的消費群大多是在居民區(qū)小型鞋店買100元以下帆布鞋的群體，對于他們，凡客設(shè)計緊跟流行，質(zhì)量過得去，好歹還是個品牌，成功替代了批發(fā)市場的貨品。(我跟風買了一雙，絕不會買第二雙了。)這個消費群體不會給凡客帶來很多的附加值。

　　2.設(shè)計短板明顯

　　優(yōu)衣庫沒賣好鞋。為什么鞋賣不好，原因就不好說了，本身優(yōu)衣庫的產(chǎn)品設(shè)計能力就是短板，鞋和衣服的購買重視點也有很大差異，主打基本款的品牌訴求，是否能在鞋上奏效很難說，能否將自己產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)，庫存等核心競爭力完全發(fā)揮出來更是未知數(shù)。

　　結(jié)果就是優(yōu)衣庫的鞋品牌沒有爆發(fā)，很快關(guān)門。同理優(yōu)衣庫的accessory品類也一直很弱，自己也知道，但是就是做不過HM，forever21。

　　迅銷集團(優(yōu)衣庫母公司)的多業(yè)經(jīng)營很夸張的，服裝領(lǐng)域很少會有盲點，即使優(yōu)衣庫主品牌不做，也會通過收購來補完。2003年前后，還專門做過一個賣高檔料理便當?shù)淖悠放颇亍?br />

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