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居然之家王寧:堅(jiān)定渠道下沉,讓“小鎮(zhèn)青年”愛上居然之家

2020-6-17 11:27| 發(fā)布者: CEO在線| 查看: 910| 評(píng)論: 0|來自: 企業(yè)家在線

摘要:   導(dǎo)語:對(duì)居然之家集團(tuán)總裁王寧的采訪后半程聚焦產(chǎn)業(yè)鏈及對(duì)未來市場(chǎng)的預(yù)期,重點(diǎn)談到了居然20年發(fā)展的關(guān)鍵詞——戰(zhàn)略、組織文化、商業(yè)模式、品牌定位。   王寧精彩觀點(diǎn)   談產(chǎn)業(yè)鏈   加快物流、金融和后家 ...
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  導(dǎo)語:對(duì)居然之家集團(tuán)總裁王寧的采訪后半程聚焦產(chǎn)業(yè)鏈及對(duì)未來市場(chǎng)的預(yù)期,重點(diǎn)談到了居然20年發(fā)展的關(guān)鍵詞——戰(zhàn)略、組織文化、商業(yè)模式、品牌定位。

  王寧精彩觀點(diǎn)

  談產(chǎn)業(yè)鏈

  加快物流、金融和后家裝服務(wù)市場(chǎng)布局,打造家居產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。

  談20年關(guān)鍵詞

  清晰的戰(zhàn)略,優(yōu)秀的組織文化,「輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)」模式,定位于商業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)商。

  談未來

  新消費(fèi)群體對(duì)品牌粘性變差,好做的生意都在三四五線城市。

  以下內(nèi)容為居然之家集團(tuán)總裁王寧采訪所述,部分經(jīng)新浪家居整理。

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  PART 1 讓「小鎮(zhèn)青年」愛上居然之家

  回顧過去的發(fā)展,居然之家最顯著的標(biāo)簽是「居然速度」。

  過去的十年間,居然之家在全國(guó)范圍的開店效率驚人,在2019年上市之后,居然之家的資金更充裕,在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)一季度明顯下滑后,行業(yè)復(fù)蘇在即,居然擴(kuò)張的腳步是否會(huì)放慢?答案是不會(huì)。

  目前,一二線城市普遍是存量市場(chǎng)的挖掘,而未來最好的生意在三四五線城市,這些城市有巨大的增量空間,所以,居然之家會(huì)堅(jiān)持渠道下沉。

  今天,許多行業(yè)都處在存量市場(chǎng)中找新增點(diǎn)的間歇期。從哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸起,世界擴(kuò)張和創(chuàng)新就依賴于一個(gè)一個(gè)地尋找新機(jī)遇。家居領(lǐng)域前幾年,經(jīng)歷過「定制家居」熱,很多企業(yè)集中上市募資,成就了一個(gè)短暫的「小黃金時(shí)代」。隨后,科技巨頭們炒熱了「智能家居」,但傳統(tǒng)家居企業(yè)少有參與。

  對(duì)于具體產(chǎn)品銷售的企業(yè)和行業(yè)來說,一二線城市的紅利被吃光,基本的共識(shí)是下沉市場(chǎng)有機(jī)會(huì)。所以,居然之家未來五年十年的開店計(jì)劃不變,但是會(huì)調(diào)整開店重心,會(huì)逐步向三四五線城市邁進(jìn)。

  三四五線城市的消費(fèi)源動(dòng)力來自「小鎮(zhèn)青年」,這個(gè)詞最近幾年成就了很多新興巨頭,主要在互聯(lián)網(wǎng)硬件制造和軟件服務(wù)領(lǐng)域。但放眼所有的大消費(fèi)領(lǐng)域,「小鎮(zhèn)青年」們逐漸旺盛的消費(fèi)需求,依然被廣泛看好。過去行業(yè)最喜歡一再而三的用「行業(yè)拐點(diǎn)」來說明一波波行業(yè)的變化,而今天「小鎮(zhèn)青年」帶來的消費(fèi)拐點(diǎn),真正帶來了影響深遠(yuǎn)的宏觀機(jī)遇。

  來自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù),目前代表「小鎮(zhèn)青年」群體的中國(guó)藍(lán)領(lǐng)群體規(guī)模在2.7億人,很多資本機(jī)構(gòu)判斷,這部分群體是被資本遺忘的萬億級(jí)市場(chǎng)。

  因此,渠道下沉大有可為。

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  PART 2 要不斷創(chuàng)造新的「粘性」業(yè)務(wù)

  大消費(fèi)是個(gè)掘金新領(lǐng)域。梅納德·凱恩斯在《就業(yè)、利息和貨幣通論》中強(qiáng)調(diào),“消費(fèi)是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終目的和唯一對(duì)象”。目前全球處于不確定性中,以往經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),尤其是發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)主要依賴于投資、消費(fèi)、出口三駕馬車中的投資和出口,而發(fā)達(dá)國(guó)家的典型特征是消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)體。面對(duì)目前的環(huán)境和趨勢(shì),國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)要朝消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)體轉(zhuǎn)向,在拉動(dòng)內(nèi)需消費(fèi)方面,家居企業(yè)未來機(jī)會(huì)巨大。

  目前居然之家已經(jīng)在大消費(fèi)市場(chǎng)深入布局。

  首先從搶食大消費(fèi)的流量入口開始。目前,居然之家引進(jìn)了包括兒童娛樂、青少年教育培訓(xùn)、餐飲院線等大消費(fèi)業(yè)態(tài)融入到家居賣場(chǎng)內(nèi),通過多元化消費(fèi)吸引更廣泛消費(fèi)人群。通過大消費(fèi)高頻業(yè)態(tài)與家居消費(fèi)低頻業(yè)態(tài)互補(bǔ)的模式,長(zhǎng)遠(yuǎn)來看會(huì)為家居賣場(chǎng)帶來可觀的消費(fèi)群體。

  家居產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來說是剛需,但不是高頻需求。非高頻需求導(dǎo)致了家居行業(yè)企業(yè)想持續(xù)增長(zhǎng),就得放大業(yè)務(wù)基本盤,擴(kuò)展到更寬廣、能夠帶動(dòng)另一個(gè)領(lǐng)域滲透的新「粘性」業(yè)務(wù)。居然之家多元化生態(tài)建立就基于這樣的商業(yè)現(xiàn)狀。

  在一個(gè)企業(yè)發(fā)展中,大局觀決定了怎么走,而戰(zhàn)略決定了一個(gè)時(shí)期聚焦于哪里。居然之家過去幾年,首先是在大方向上試探,并走出了成功軌跡。下一步,需要復(fù)制這種策略。與大消費(fèi)類似,智慧物流、金融業(yè)務(wù)以及專注于后家裝服務(wù)市場(chǎng)的居然管家也將是居然之家打造的下一個(gè)粘性業(yè)務(wù)。

  不過,相對(duì)于居然之家一直開展的輕資產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)模式而言,物流是一個(gè)非!钢亍沟臉I(yè)務(wù)。因?yàn)橹,參與的資本少,能做好服務(wù)的企業(yè)也少,因此,物流嚴(yán)重影響了家居消費(fèi)體驗(yàn)。就居然之家的業(yè)務(wù)覆蓋面和行業(yè)地位來說,進(jìn)軍物流業(yè)勢(shì)在必行。

  2019年6月底,被寄予厚望的居然之家寶坻智慧物流園正式開工,其主要聚焦于打造家居大件為基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈集成中心,物流園占地407畝,規(guī)劃總建筑面積30萬平米。居然之家寶坻智慧物流園投入使用后,將為廠商節(jié)約流通費(fèi)用20%,把送貨安裝由原來幾十次壓縮到幾次,極大地提高行業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率,解決家居行業(yè)的服務(wù)痛點(diǎn),提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)。

  此外,居然之家的保理、小貸、擔(dān)保等金融業(yè)務(wù)以及提供家居保養(yǎng)服務(wù)的居然管家平臺(tái)也將與居然之家的主業(yè)互補(bǔ),產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游融合戰(zhàn)略的進(jìn)一步落地。

  PART 3 要擔(dān)負(fù)著行業(yè)賦予的「家長(zhǎng)式」責(zé)任

  一個(gè)行業(yè)中的大公司,一般肩負(fù)著梳理行業(yè)的「自我定位」以及行業(yè)賦予的「家長(zhǎng)式」責(zé)任。前者是大公司發(fā)展必須要有的大局觀,體現(xiàn)在與更大的行業(yè)外企業(yè)聯(lián)手,聯(lián)合更大的資源,帶動(dòng)行業(yè)升級(jí);后者體現(xiàn)在幫扶行業(yè)小企業(yè),比如成立專項(xiàng)支持小企業(yè)的貸款,在突遇危機(jī)時(shí)提供必要幫助。

  總體來看,下沉市場(chǎng)、大消費(fèi)和大物流是居然之家梳理行業(yè)的重要戰(zhàn)略實(shí)踐;而家長(zhǎng)式責(zé)任在2020年特殊環(huán)境中得到充分體現(xiàn),新冠疫情爆發(fā)后,居然之家首先聯(lián)合阿里巴巴螞蟻金服,為中小商戶們提供小微貸款。隨后為全國(guó)各地賣場(chǎng)的商戶提供了租金減免等幫助,減免金額達(dá)7.8-8.5億元。

  相比于免租為商戶帶來直接受益而言,居然之家新零售的推進(jìn)則更能體現(xiàn)扎根商戶,賦能商戶數(shù)字化能力、長(zhǎng)期的造血能力。

  新零售是一場(chǎng)自上而下、觸及底層商業(yè)邏輯的變革。必然面臨著門檻高、投資大、周期長(zhǎng)的局面,它不是簡(jiǎn)單的門店改造和技術(shù)革新,也沒有速成的捷徑,必須一步一個(gè)腳印,循序漸進(jìn)的完成。因此,自2018年開始新零售轉(zhuǎn)型以來,居然之家便與品牌在一起、與經(jīng)銷商在一起,與導(dǎo)購(gòu)在一起扎實(shí)推進(jìn),而居然之家新零售轉(zhuǎn)型的最終目標(biāo)就是為商家提供更好的經(jīng)營(yíng)平臺(tái),讓商戶都有客戶、能轉(zhuǎn)化、能賺錢,與居然之家一起攜手共贏。

 欲了解上篇,請(qǐng)點(diǎn)擊獨(dú)家對(duì)話王寧:居然之家的10個(gè)A面(上)

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