消費(fèi)新世代在崛起,超過(guò)2億的“泛Z世代”人群(包括90后、95后)正在成為消費(fèi)領(lǐng)域的主力軍,他們普遍具有超前消費(fèi)的意識(shí),和較高的消費(fèi)偏好,已成為改變銀行零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)格局的最大變量。來(lái)自艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2018年中國(guó)90后短期消費(fèi)貸款規(guī)模超3萬(wàn)億,約占總規(guī)模三分之一,這一數(shù)字仍在增長(zhǎng)。

　　麥肯錫在《銀行增長(zhǎng)的第二曲線》中指出,零售業(yè)務(wù)對(duì)中國(guó)銀行業(yè)整體營(yíng)收池的貢獻(xiàn)度逐年提升,從2015年的29%上升到了2019年的33%,并有望在2025年達(dá)到38%,零售銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)成為推動(dòng)中國(guó)銀行業(yè)整體收入池增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

　　得市場(chǎng)者得天下,從這個(gè)角度來(lái)看,抓住了泛Z世代這一年輕客群,才算真正抓住了銀行的未來(lái)。

　　泛Z世代的獲客 挑戰(zhàn)

　　以泛Z世代為代表的年輕客群的獲客方式正在發(fā)生巨大變化。

　　首先是觸達(dá)客群的渠道變了。泛Z世代成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,他們習(xí)慣于從搜索引擎、社交應(yīng)用、社交媒體等渠道獲得訊息,享受在社交的過(guò)程中就能完成消費(fèi)的便捷式體驗(yàn),這一消費(fèi)習(xí)慣決定了他們會(huì)更傾向于選擇電商平臺(tái)、社交媒體、第三方合作機(jī)構(gòu)等多種線上化渠道觸及金融服務(wù)。

　　尤其2020年新冠疫情加速了客戶行為轉(zhuǎn)變,個(gè)人客戶的數(shù)字化程度達(dá)到歷史新高,在線時(shí)間大幅提升,這意味著觸達(dá)年輕客群流量的入口已經(jīng)改變,金融機(jī)構(gòu)的獲客渠道和手段都必須要變革。

　　其次,年輕人更注重體驗(yàn),金融服務(wù)場(chǎng)景化成趨勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及AI技術(shù)的普及,以及花唄、白條等注重效率和體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融產(chǎn)品先后崛起,“養(yǎng)刁”了泛Z世代,服務(wù)稍有糟糕體驗(yàn)就很容易失去耐心,追求極致。麥肯錫的調(diào)研結(jié)果顯示,從客戶年齡上來(lái)說(shuō),客戶越年輕,對(duì)銀行越挑剔,滿意度越低。在進(jìn)一步分析這些客群的行為偏好后可以看到,他們的使用需求更復(fù)雜,更追求令人驚喜的服務(wù)。

　　可以說(shuō),“體驗(yàn)”已成為決定他們消費(fèi)意愿、消費(fèi)動(dòng)機(jī)直至轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的核心,這也導(dǎo)致相較于傳統(tǒng)復(fù)雜、整體的專業(yè)金融服務(wù),他們更青睞于將原本復(fù)雜的金融服務(wù)融入日常生活場(chǎng)景之中。調(diào)查顯示,90后更愿意在體驗(yàn)、服務(wù)、知識(shí)等數(shù)字經(jīng)濟(jì)上花錢,例如在教育消費(fèi)、文化消費(fèi)、健康消費(fèi)、旅游消費(fèi)、信息消費(fèi)等領(lǐng)域。金融服務(wù)場(chǎng)景化開始成為泛Z世代體驗(yàn)金融服務(wù)的趨勢(shì)。

　　銀行如何擁抱后浪

　　應(yīng)該看到,泛Z世代還處于人生的上升期,他們的消費(fèi)潛力大,價(jià)值成長(zhǎng)快,是銀行發(fā)展新的驅(qū)動(dòng)力,遺憾的是,面對(duì)客群的變化,商業(yè)銀行傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式顯然無(wú)法適應(yīng)。

　　在渠道建設(shè)上,商業(yè)銀行盡管投入了大量成本和資源,但多數(shù)仍以物理網(wǎng)點(diǎn)作為核心渠道,像網(wǎng)上銀行、移動(dòng)銀行等線上渠道的發(fā)展水平不均衡,這樣的渠道運(yùn)營(yíng)難以有效覆蓋年輕客群,急需打造基于年輕客群消費(fèi)特征及需求的高效能獲客渠道。

　　而在場(chǎng)景服務(wù)上,亦表現(xiàn)出客群滲透率不足。其實(shí)商業(yè)銀行近年來(lái)有在場(chǎng)景方面做過(guò)諸多積極創(chuàng)新,嘗試有針對(duì)性地將零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品融入具體的場(chǎng)景和合作渠道之中,但是相比于BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司,商業(yè)銀行具有先天的流量弱勢(shì),導(dǎo)致實(shí)際對(duì)各類生活場(chǎng)景滲透程度不足,仍需不斷解鎖新的金融服務(wù)場(chǎng)景。

　　銀行的挑戰(zhàn)還不僅在此,有分析認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)巨頭的消費(fèi)金融產(chǎn)品經(jīng)過(guò)近幾年的跑馬圈地,其品牌已在年輕客群中建立起了較高的熟悉度和信任度,如果商業(yè)銀行僅從產(chǎn)品和體驗(yàn)層面的優(yōu)化,可能很難超越這些科技巨頭。能否結(jié)合自身的牌照優(yōu)勢(shì)和金融能力提供更綜合的服務(wù),更顛覆性的產(chǎn)品,可能才是抓住年輕人群的關(guān)鍵。

　　一些數(shù)字化轉(zhuǎn)型早、綜合實(shí)力強(qiáng)的銀行,已經(jīng)在發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、走差異化發(fā)展路線方面做了有益的嘗試。比如,借助金融科技對(duì)物理網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行智能化改造,結(jié)合生活場(chǎng)景配置各類交互式用戶體驗(yàn)專區(qū),如游戲互動(dòng)娛樂(lè)體驗(yàn)、旅行體驗(yàn)等,為客戶提供近場(chǎng)式服務(wù),將金融服務(wù)無(wú)縫嵌入其中,使其享受各場(chǎng)景下的個(gè)性化、專屬化服務(wù),培育客戶使用習(xí)慣。

　　然而,對(duì)于中小銀行而言,受制于技術(shù)、人才、資金、資源等諸多因素,現(xiàn)有業(yè)務(wù)要完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型都很難,更遑論想借助科技在自身優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更多的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。這種情況下,中小銀行首先應(yīng)該盡快提升自身的數(shù)字化能力,及時(shí)填補(bǔ)獲客智能化空缺。鑒于中小銀行普遍缺乏研發(fā)投入,加快選擇領(lǐng)先金融科技公司進(jìn)行合作,借助“科技外腦”有選擇地補(bǔ)充自身能力短板,不失為一種理想的選擇。

　　專注獲客與風(fēng)控的金融科技服務(wù)商中騰信是位值得關(guān)注的合作伙伴。這家公司以消費(fèi)信貸服務(wù)起家,以往的消費(fèi)金融業(yè)務(wù)實(shí)踐中,中騰信積累了大量的服務(wù)年輕人群的經(jīng)驗(yàn)與能力,在大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù)的探索和應(yīng)用,能夠幫助銀行提升智能獲客、智能風(fēng)控、智能反欺詐、貸中決策、貸后管理等多流程的數(shù)字化能力。

　　獲客方面,中騰信打造的精準(zhǔn)營(yíng)銷引擎能夠精準(zhǔn)刻畫用戶畫像,并對(duì)用戶進(jìn)行有效分層,給出差異化營(yíng)銷策略、客群策略的建議,助力銀行等合作機(jī)構(gòu)高效精準(zhǔn)捕捉和經(jīng)營(yíng)年輕優(yōu)質(zhì)客群,提升用戶服務(wù)效率和體驗(yàn)。