長三角老字號的概況與現(xiàn)狀

　　本期專題研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),在這樣一片老字號的沃土上,長三角老字號品牌整體呈現(xiàn)出一片以上海為中心、輻射整個長三角地區(qū)的活力感。

　　單看蘇浙皖地區(qū)的老字號,此次蘇浙皖地區(qū)前10活力品牌全部進(jìn)入了長三角地區(qū)老字號活力品牌前50之列,表現(xiàn)很是亮眼。

　　那么,就以表現(xiàn)突出的這前10名品牌進(jìn)行分析,可以總結(jié)出以下三大特點(diǎn):

　　融入日常生活。入圍前10的品牌幾乎都是日常生活中會經(jīng)常接觸的調(diào)味/食品/飲品,而且從最終排名來看,品牌越深入日常越有活力,足見長三角地區(qū)的消費(fèi)者與老字號之間的聯(lián)系有多么緊密。

　　圖片來源:恒順官網(wǎng)

　　立足品牌價值,延伸創(chuàng)造活力。表現(xiàn)尤為突出的前三個品牌,均在上海老字號的強(qiáng)勢包圍下擠進(jìn)長三角前二十,無一例外都選擇了在原有品牌價值基礎(chǔ)上做延伸,從各自的品牌原點(diǎn)(分別為簡單調(diào)味、糯米飲食、蘇式細(xì)點(diǎn))出發(fā),在產(chǎn)品口味、產(chǎn)品包裝、營銷方式等各方面進(jìn)行突破與延伸,為長三角消費(fèi)者提供更豐富多元的選擇。

　　老字號≈城市名片。在文化交融的長三角地區(qū),與固有印象不同的是,類似太倉牌、雪舫蔣等代表當(dāng)?shù)仫嬍澄幕�的區(qū)域性品牌表現(xiàn)也很不俗,一定程度上體現(xiàn)各地政府的老字號改革工作卓有成效,也側(cè)面反映出老字號在作為隱形城市名片這件事上具備可行性基礎(chǔ)。巧妙運(yùn)作的話,對老字號與政府都可以算是一次雙贏的公關(guān)營銷,譬如恒順,幾年前就打出“鎮(zhèn)江,一座美得讓人吃醋的城市”的官方宣傳口號,賺足一波流量的同時,也為鎮(zhèn)江帶來了更多的人氣。

　　從市場看長三角老字號的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

　　消費(fèi)者畫像:更重家庭,更愛品質(zhì)

　　當(dāng)詢問消費(fèi)者如何看待老字號時,長三角地區(qū)的消費(fèi)者中有高達(dá)41%的長三角常住居民認(rèn)為老字號是他們生活中必不可少的一部分,而這一數(shù)字在其他省市僅29%。

　　仔細(xì)分析這41%的長三角老字號擁躉人群發(fā)現(xiàn),他們有以下特點(diǎn):

　　平均家庭可支配收入偏高。

　　大部分是中年有孩家庭。

　　喜歡分享老字號給別人,特別是在送同輩朋友/同事、或是送給子女的時候,與中立者和其他態(tài)度的人群相比會更多選擇老字號產(chǎn)品/服務(wù)。

　　注重價值傳遞,重視老字號的歷史、文化,偏愛紀(jì)錄片、工作坊體驗(yàn)、博物館展覽等全家都可參與的形式去沉浸式體驗(yàn)老字號,將老字號最寶貴的無形資產(chǎn)價值一直傳遞下去。

　　購買老字號渠道選擇的兩大原則:便利與特色

　　便利: 以長三角人民在購買老字號時會優(yōu)先選擇的食品飲料、茶葉酒為例,長三角老字號對電商平臺的擁抱度是高的,目前老字號們不僅在傳統(tǒng)優(yōu)勢線下渠道做到了90%左右的廣度覆蓋,在線上也已依托大型電商平臺(線上渠道基本以天貓、淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺為主)做到了45%以上的有效覆蓋,并且基本接近于消費(fèi)者日常使用該渠道的習(xí)慣。從消費(fèi)者感知來看,在購買便利性方面的評價達(dá)到60%以上的老字號品牌有107個之多,側(cè)面也說明了老字號們目前在方便消費(fèi)者購買上有長足的進(jìn)步。

　　當(dāng)然,在渠道建設(shè)和運(yùn)維上,對比同行業(yè)的非老字號品牌,還有很大的提升空間,特別是品類基礎(chǔ)渠道。以食品飲料為例,可以看到,在長三角地區(qū)老字號擁躉人群經(jīng)常出沒的賣場、購物中心等“家庭活動場景”和便利店、社交電商等“即時性購物場景”中,老字號的觸達(dá)成功率目前還存在著10%-20%的差距。

　　這一事實(shí)給老字號的提示是,雖然目前老字號們普遍在覆蓋的廣度上做到位了,但在覆蓋的深度上還需要加強(qiáng),尤其是在與優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體進(jìn)行日常鏈接的時候,場景觸達(dá)率更是值得注意的一個指標(biāo)。

　　特色: 專題研究還發(fā)現(xiàn),在某些非常規(guī)渠道,對老字號品牌具有的獨(dú)特購買場景:

　　禮品化場景:消費(fèi)者在機(jī)場/高鐵站內(nèi)的專區(qū)/門店選擇老字號品類的概率基本都在12%左右。特別當(dāng)老字號作為禮品需求時,比如藝術(shù)品、工藝品等,在機(jī)場、高鐵站渠道的選擇比例會有所升高,長三角地區(qū)消費(fèi)者表示出更強(qiáng)烈的選擇傾向。

　　旅途休憩場景:在高速公路休息區(qū)選擇老字號產(chǎn)品的這一比例,盡管目前還只有4%-5%左右,但上海地區(qū)的消費(fèi)者,比其他地方平均高出3%以上,可見老字號走進(jìn)高速公路休息區(qū)的動作已經(jīng)初現(xiàn)成效。在一衣帶水的長三角地帶,去往周邊自駕游度過一個輕松的周末/小長假是很多消費(fèi)者、尤其是家庭用戶的選擇,合適的老字號們不妨好好利用這樣的拾遺補(bǔ)缺場景,進(jìn)一步觸達(dá)更多消費(fèi)者。

　　當(dāng)然,老字號在這些特色場景上有出現(xiàn)了,但在包裝、產(chǎn)品組合等方面還有精進(jìn)空間

　　品類競爭多元且激烈

　　一位著名快消品企業(yè)家說過:現(xiàn)在市場的競爭是“超快魚吃快魚的時代”。

　　從地域看,長三角地區(qū)無論從中國市場發(fā)展的哪個角度都是商家必爭之地。從品類看,老字號所在的品類普遍是競爭激烈的快消品或面向大眾的服務(wù)業(yè),企業(yè)數(shù)量多,競爭范圍廣。從消費(fèi)群體看,“老字號擁躉”這個群體從消費(fèi)能力、消費(fèi)體量、傳播能力來看,都是非常優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)群體。自然成為其他同行業(yè)品牌的必爭之地。所以競爭絕不是局限于老字號群體中。更重要的是,這群“老字號擁躉”消費(fèi)者也并非“唯老字號品牌者”,數(shù)據(jù)同樣表明就算是在這群內(nèi)心偏向老字號的消費(fèi)者中,仍然有40%左右的人曾經(jīng)因?yàn)椤耙呀?jīng)有了同類產(chǎn)品/服務(wù),不太需要它”而放棄嘗試部分老字號。

　　逆水行舟不進(jìn)則退。老字號們唯有洞察用戶的真實(shí)需求,把老字號品牌的獨(dú)特優(yōu)勢呈現(xiàn),講好老字號品牌故事,做好老字號品質(zhì)產(chǎn)品服務(wù),玩好老字號特色營銷活動,全方位抓住目標(biāo)消費(fèi)群體的心,以此來夯實(shí)整個長三角地區(qū)的用戶基礎(chǔ)、把存量市場進(jìn)一步做扎實(shí),才能幫助老字號們積攢力量,在競爭環(huán)境下、尤其是越來越火熱的國貨浪潮中脫穎而出。

　　小結(jié)

　　回顧昨天,長三角老字號數(shù)量眾多、同根同源,在長三角這片沃土上被滋養(yǎng),打下了良好的根基。

　　審視今天,長三角老字號們立足品牌價值延伸、持續(xù)創(chuàng)造活力,并且在渠道上實(shí)現(xiàn)了廣覆蓋,融入消費(fèi)者日常生活,一定程度上承擔(dān)了隱形城市名片的作用。

　　展望明天,從政策、需求、文化、供應(yīng)鏈等方面綜合來看,長三角老字號們迎來了新的契機(jī)。老字號們通過以往努力獲得了長三角優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體市場的認(rèn)可,既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn),唯有持續(xù)洞察消費(fèi)者需求、創(chuàng)造深度場景、實(shí)現(xiàn)人、貨、場的無縫銜接,才能夯實(shí)老字號們在長三角地區(qū)良好的市場基礎(chǔ),繼而讓更多的老字號在國貨新經(jīng)濟(jì)的浪潮下脫穎而出,真正實(shí)現(xiàn)老字號的偉大復(fù)興!

　　文章來源:邁迪品牌咨詢老字號項目組