疫情的侵襲打亂了人們正常的工作和生活秩序,阻隔了人們在空間距離上的交流和溝通,但汽車行業(yè)的溝通卻以一種更加倔強(qiáng)的姿勢密集成長。各大車企在線上玩得風(fēng)生水起,哈弗攜手羅永浩組成“哈羅”組合,幾小時(shí)的直播帶貨額就高達(dá)十幾億元。備受關(guān)注的BEIJING汽車全新戰(zhàn)略車型X7,在一場“開駛吧!美好——BEIJING-X7有話說”大型跨界綜藝節(jié)目中重磅上市。
一反傳統(tǒng)的新車發(fā)布會上企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)講話、新車賣點(diǎn)宣講的嚴(yán)肅單調(diào)模式,BEIJING汽車將新車發(fā)布巧妙植入一場由《奇葩說》辯手和品牌方領(lǐng)導(dǎo)參與的辯論賽中,泛娛樂化的操作手法令人眼前一亮。自2019年10月在中華世紀(jì)壇正式宣布品牌煥新之后,BEIJING汽車通過產(chǎn)品、營銷等方面的“破圈”操作,朝著年輕化和為用戶創(chuàng)造美好生活的品牌目標(biāo)疾步行進(jìn)。
圈層消費(fèi)態(tài)勢下,品牌破圈成為趨勢
人們把一群或者具有共同興趣愛好、或者擁有共同職業(yè)特征、或者相同年齡段的人劃分為一個(gè)圈層;ヂ(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)文化的一個(gè)總體變化,即從大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)向圈層消費(fèi)。在消費(fèi)者越來越注重個(gè)性化需求與體驗(yàn)的時(shí)代,品牌想要滿足所有人,等于所有人都不滿足。
為了實(shí)現(xiàn)對圈層用戶的精準(zhǔn)化營銷,很多品牌正在通過視頻帶貨、網(wǎng)紅直播、內(nèi)容電商等泛娛樂化的營銷手段跨界“破圈”,在為消費(fèi)者帶來全新品牌體驗(yàn)的同時(shí),也為品牌影響力的擴(kuò)張?zhí)峁┝诵碌钠鯔C(jī)。比如一季度營收同比增長69%的B站,優(yōu)異成績單的背后,與其連續(xù)通過在跨年晚會、五四青年節(jié)《后浪》視頻等營銷活動保持“破圈”熱度的操作有著直接關(guān)系。
而在汽車圈,破圈操作也俯首皆拾。比如領(lǐng)克品牌與潮流品牌JINNNN合作聯(lián)名發(fā)售背包、外套、眼鏡等周邊產(chǎn)品,和網(wǎng)易電競NeXT聯(lián)名網(wǎng)易電競X春季賽等,讓消費(fèi)者從內(nèi)心感到領(lǐng)克并不僅是銷售汽車,還銷售一種年輕的生活方式。哈弗汽車在推廣F7時(shí),與《蒙面唱將猜猜猜》相結(jié)合,突出了哈弗F7本身AI系統(tǒng)的強(qiáng)大。最近,“哈弗大狗”的命名營銷,更是將品牌破圈的嫻熟手法盡情展現(xiàn)。
BEIJING汽車的破圈從設(shè)計(jì)開始
不過,這次BEIJING汽車的破圈操作,與眾品牌的手法又有些不同,破圈范圍從品牌設(shè)計(jì)到營銷推廣,從產(chǎn)品價(jià)值到情感體驗(yàn),深層次關(guān)注新生代用戶需求,展現(xiàn)全新的美好生活方式。
今年4月,BEIJING-X7官圖首秀,大眾得以一睹BEIJING汽車“大都致美”的風(fēng)范。BEIJING汽車設(shè)計(jì)總監(jiān)FRANK
WU是一位華裔,曾經(jīng)擔(dān)任凱迪拉克首席設(shè)計(jì)師,他入職北汽后帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)提煉出BEIJING汽車的品牌設(shè)計(jì)理念——“大都致美”,成功將中國傳統(tǒng)文化元素引入到了現(xiàn)代流行的工業(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)尚中,實(shí)現(xiàn)了汽車設(shè)計(jì)圈層的融合。
BEIJING-X7是首款應(yīng)用“大都致美”理念的量產(chǎn)車型。它的前臉設(shè)計(jì)形似故宮等古建筑的“飛檐”造型,展示大氣古樸的一面,深深烙上了傳承千年的東方文化底蘊(yùn);車身側(cè)面的曲面簡潔而生動,又借鑒了中國傳統(tǒng)書畫藝術(shù)中的留白技法。而科技感極強(qiáng)的細(xì)節(jié)以及智能科技的應(yīng)用,為大氣含蓄的設(shè)計(jì)增添了溫暖、精致的特質(zhì)。BEIJING汽車設(shè)計(jì)理念的破圈,向新生代用戶展示了一個(gè)既傳統(tǒng)又現(xiàn)代、既內(nèi)斂又開放的全新汽車品牌。
營銷破圈引發(fā)價(jià)值觀碰撞
在營銷推廣的玩法上,煥新后的BEIJING汽車也在緊跟并融合流量時(shí)代的傳播形式,試圖直擊受眾,破圈引流。
BEIJING-X7上市前,一場以“BEIJING磁場·醒”為主題的線上直播沙龍,在北京最具顏值的文化藝術(shù)地標(biāo)——松美術(shù)館舉行。這場沙龍活動沒有正式的品牌理念宣導(dǎo),也沒有戰(zhàn)略新品的正式發(fā)布,有的只是北汽集團(tuán)董事長徐和誼和三位新生代嘉賓BEIJING汽車設(shè)計(jì)總監(jiān)FRANK
WU、95后創(chuàng)業(yè)者馬健瑞和“中國初代VLOGGER”井越,對于如何穿越人生不確定性的坦誠對話。
這是一場BEIJING汽車與它的新生代伙伴關(guān)于人生觀和價(jià)值觀的精神共鳴,表明品牌與用戶的關(guān)系已經(jīng)從此前單純的商業(yè)關(guān)系,升華到了可以實(shí)現(xiàn)情感和價(jià)值觀交流的朋友。在新生代用戶的心中,BEIJING汽車已經(jīng)人格化為生活道路上的摯友,同聲相應(yīng),同氣相求,溫暖相伴。
而在近日的BEIJING-X7上市發(fā)布會上,BEIJING汽車延續(xù)了直抵用戶內(nèi)心的溝通方式,以一場關(guān)于美好生活辯論賽的形式開啟!叭松星О俜N活法,但是美好生活只有一種,那就是由你來定義!薄拔覀儜(yīng)該在有限的人生中,找準(zhǔn)自己的定位,純粹極致專注于自己的事。實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值,為別人創(chuàng)造美好的同時(shí),也能享受別人創(chuàng)造的美好。”在辯論賽觀點(diǎn)的碰撞中,用戶在不知不覺中也理解了X7所呈現(xiàn)的純粹空間、純粹設(shè)計(jì)、純粹科技、純粹安全四大價(jià)值。
通過聚焦用戶情感體驗(yàn)需求的破圈之舉,BEIJING汽車收獲了良好的市場預(yù)期。BEIJING-X7目前市場反饋良好,85%以上的訂單都是中高配車型,且有一半以上的用戶是新生代,“大麥相”逐步顯形,品牌年輕化戰(zhàn)略取得初步實(shí)效。以X7上市為起點(diǎn),BEIJING汽車的“乘風(fēng)破浪”之旅值得點(diǎn)贊。
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