在此起彼伏的新冠肺炎疫情前，當(dāng)很多企業(yè)深陷現(xiàn)金流短缺、賬目造假、降薪裁員的危機，自救乏力時，那些細分市場的領(lǐng)導(dǎo)者——隱形冠軍企業(yè)卻成為活得相對從容的一批企業(yè)。它們不會在經(jīng)濟形勢好的時候為擴大規(guī)模而盲目投資，也不會在疫情中通過生產(chǎn)口罩來踩風(fēng)口賺快錢，而往往是堅持持續(xù)增長戰(zhàn)略的長期主義者，它們更像是吉姆-柯林斯《選擇卓越》一書中提到的不論遇到什么天氣和路況都堅持“日行二十英里”的南極探險隊。

　　中國作為后發(fā)經(jīng)濟體的階段性特征加上龐大的人口數(shù)量，使得中國隱形冠軍的主流群體大都聚焦在中低端市場，發(fā)展早期主要借助成本優(yōu)勢以及中國這個全球最大市場的渠道優(yōu)勢在市場中勝出。但是如果我們仔細觀察，可以發(fā)現(xiàn)也有一些中國隱形冠軍公司正在嘗試不以低成本而是以產(chǎn)品的高附加值建立競爭優(yōu)勢。他們其中的一些在創(chuàng)業(yè)之初就立足高端市場，當(dāng)前正通過商業(yè)模式創(chuàng)新等方式來快速收割市場。如哈爾濱森鷹窗業(yè)股份有限公司(以下簡稱“森鷹”) 。

　　森鷹是在創(chuàng)業(yè)早期就立足高端市場的企業(yè)，由于成本高、市場接受度低等原因，森鷹經(jīng)歷了多年的至暗時光，才“熬”到了行業(yè)的風(fēng)口。

　　森鷹創(chuàng)始人邊書平早年嘗試了很多行業(yè)，在一次對德國鋁包木窗企業(yè)因特諾姆考察后，被德式鋁包木窗做工的精美和高性能所吸引，選擇了深耕鋁包木窗領(lǐng)域。由于人類建筑中30%-50%的能量是從窗跑掉的，森鷹從創(chuàng)業(yè)之初就把產(chǎn)品定位為“節(jié)能環(huán)�！�。

　　初入鋁包木窗行業(yè)，森鷹就面臨了引進的高端工藝產(chǎn)品消費者不買單的難題。

　　森鷹早期花費30多萬歐元引入德國三款高端鋁包木窗的產(chǎn)品線，雖然很漂亮，但由于工藝復(fù)雜、造價高，所以價格也比較高，并不被市場認可。邊書平事后意識到，業(yè)內(nèi)人士所認為的“高端”客戶其實看不懂。德國人的思維往往是企業(yè)家思維，而不是工業(yè)思維，他們在設(shè)計出高性能的產(chǎn)品后并不太考慮工業(yè)化，不能工業(yè)化就不能量產(chǎn)，成本就無法降低，也就無法適應(yīng)中國市場。

　　“中國消費者比較喜歡東西好但價格不太貴的產(chǎn)品，要打開中國市場，就必須開發(fā)批量化的流水線。”邊書平說。森鷹當(dāng)時在本土化方面做了兩方面改進：第一，從原材料的選擇這個源頭上就考慮工業(yè)化的問題，材料是否方便切割和焊接等成為主要的考慮因素。第二，以產(chǎn)品線和利潤中心思維來設(shè)計產(chǎn)品。森鷹從產(chǎn)品定價、市場接納度、成本控制等維度來倒推技術(shù)、材料、設(shè)備上的投入。最終，經(jīng)過改良和重新設(shè)計后的產(chǎn)品由于較好地平衡了價格和性能，都獲得了較好的市場反饋。

　　當(dāng)然，聚焦高端就難免曲高和寡，在創(chuàng)業(yè)最初有一段時間快撐不下去時，森鷹也曾經(jīng)通過生產(chǎn)鋁木復(fù)合窗來解燃眉之急，并且迅速將其做到了占公司總銷售額70%的規(guī)模。但森鷹最終還是咬咬牙停掉了該業(yè)務(wù)，回歸核心，繼續(xù)做高端的鋁包木窗。

　　最終，通過數(shù)年的技術(shù)積累和產(chǎn)品創(chuàng)新，森鷹逐漸占據(jù)了鋁包木窗行業(yè)第一的位置。今年是森鷹創(chuàng)立22年，邊書平在一篇文章中寫道：“分析走過的22年，森鷹還活得比較好的原因，第一就是聚焦，森鷹從創(chuàng)業(yè)之初就確立了不做鋁窗，不做塑窗，不做門的“三不”原則。第二就是產(chǎn)品。”

　　邁向“高端”的挑戰(zhàn)和應(yīng)對

　　“隱形冠軍之父”赫爾曼-西蒙曾在《隱形冠軍》一書中這樣描述德國隱形冠軍企業(yè)：“它們并非神話企業(yè)，它們也會面臨與他們的戰(zhàn)略選擇有著內(nèi)在聯(lián)系的挑戰(zhàn)與危機�！彪m然在利基市場成功地占據(jù)了主導(dǎo)地位，但是森鷹也面臨著新的課題。

　　引進的技術(shù)如何適應(yīng)中國場景

　　對于創(chuàng)業(yè)之初就立足高端市場的森鷹來說，在中國消費升級的時代背景下，其所占據(jù)的鋁包木窗賽道未來10年市場會持續(xù)高速增長，且森鷹的產(chǎn)品品質(zhì)和價格都比較高端，競爭力很強，多年來已經(jīng)打造了比較深的護城河。

　　森鷹所面臨的挑戰(zhàn)一方面在于森鷹下一步是否能夠在引進德式鋁包木窗的基礎(chǔ)上再創(chuàng)新，并且讓后者的比例越來越大，這方面的研發(fā)和創(chuàng)新會成為森鷹原發(fā)式的創(chuàng)新，從而為企業(yè)構(gòu)筑更高的壁壘。森鷹當(dāng)前正在將原有技術(shù)改造后延伸到新鋁包木窗、新鋁合金窗、新鋁塑鋁窗以及遮陽產(chǎn)品。今年6月剛剛推出的一款名為“酷8度”的空調(diào)窗是森鷹在德國技術(shù)基礎(chǔ)上，運用自有的鋁包木工藝和自主研發(fā)的新材料GFRP開發(fā)出的產(chǎn)品，該新品在室內(nèi)外相同環(huán)境條件下，可以比普通雙白玻窗戶玻璃內(nèi)表面溫度差8度以上，在冬季可以讓室內(nèi)更溫暖，在夏季可以讓室內(nèi)更涼爽，具有簡約和節(jié)能的優(yōu)勢。而森鷹的另一方面挑戰(zhàn)則在于，如何擴展銷售網(wǎng)絡(luò)，讓全國更多用戶使用自己的產(chǎn)品，森鷹近年計劃在南京、重慶開分公司，也是為了將供貨半徑壓縮到1000公里以內(nèi)，同時拓展更大的市場，尤其是廣大的南方市場，讓自身的規(guī)模優(yōu)勢凸顯出來。

　　專注做高端是一個充滿煎熬和掙扎的抉擇與過程。但只有放棄低成本的競爭模式，通過技術(shù)等手段提高產(chǎn)品的附加值，企業(yè)才能建立真正的壁壘。這些邁向高端的中國隱形冠軍企業(yè)以它們身體力行的創(chuàng)新實踐為面臨轉(zhuǎn)型的制造業(yè)企業(yè)提供了借鑒。也讓中國在從制造大國向制造強國轉(zhuǎn)型之際，有了彌足珍貴的經(jīng)驗。

　　本文摘錄于暨南大學(xué)跨文化管理研究中心主任、Wang&Partners合伙人 鄧地老師撰寫的《邁向高端的中國隱形冠軍》