8月5日，由北京大學(xué)新媒體營銷傳播(CCM)研究中心智慧支持，網(wǎng)贏天下網(wǎng)主辦，北京智捷天成公關(guān)咨詢有限公司承辦的第11屆金鼠標數(shù)字營銷大賽全場大獎PK賽在北京花漾年華酒店圓滿收官。

　　在5家公司精彩的提案分享之后，經(jīng)過專業(yè)評審團現(xiàn)場評審?fù)镀保�最終《雪碧×江小白跨界新品營銷打爆》斬獲全場大獎和全場最佳人氣獎，成為第11屆金鼠標數(shù)字營銷大賽的“雙冠王”。

　　此次邀請了來自品牌廣告主、代理公司、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺、第三方服務(wù)機構(gòu)、知名高校等領(lǐng)域的40余位跨界大咖擔(dān)任PK賽評委，共同見證年度重量級獎項的誕生。同時，近30位營銷圈從業(yè)精英受邀觀摩了巔峰對決全過程。

　　金鼠標聯(lián)合創(chuàng)辦人、北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、教授陳剛老師在開場云致辭中表示，此次入圍全場大獎PK賽的5個案例作品代表了2019年數(shù)字營銷行業(yè)最前沿的水平，相信提案代表們會以優(yōu)秀的表現(xiàn)呈現(xiàn)出案例和營銷人的價值，同時也感謝出席PK賽的評委們對案例進行認真負責(zé)的評選。金鼠標和評委們共同走過了11年，期待舉業(yè)界同仁之力繼續(xù)推動數(shù)字營銷的發(fā)展。

　　金鼠標數(shù)字營銷大賽執(zhí)行主席、網(wǎng)贏天下網(wǎng)首席架構(gòu)設(shè)計師方立軍在致辭中表示，金鼠標致力打造公平公正的評審體系，由于今年的特殊情況，營銷行業(yè)呼喚復(fù)興提振行業(yè)士氣，也希望大家在下半年全力加油，實現(xiàn)生意增長。

　　圣火科技總裁兼合伙人吳孝明擔(dān)任此次全場大獎PK賽主持人并解讀PK賽規(guī)則及流程。

　　強者對決，爭奪年度最高榮譽

　　此次參與全場大獎PK賽的5個案例是經(jīng)過182位初審評委的線上篩選和85位終審評委的云端終審，從所有獲得金獎的作品中甄選出來的。分別是：藍標數(shù)字報送的【梵高的秘密——vivo NEX3無界藝術(shù)展】、Seed United報送的【支付寶2019新春“集五福”整合營銷戰(zhàn)役】、騰訊廣告/騰訊體育/艾加互動報送的【騰訊體育籃球世界杯，開啟你的主場】、百度報送的【樂事×百度“路飛喊你去尋寶”創(chuàng)新營銷】和多準數(shù)據(jù)報送的【雪碧×江小白跨界新品營銷打爆】。

　　提案公司代表抽簽決定提案順序，依次從創(chuàng)意策略、執(zhí)行過程、媒體表現(xiàn)、技術(shù)創(chuàng)新、營銷效果等方面進行案例解讀。

　　支付寶2019新春“集五�！闭�合營銷戰(zhàn)役

　　Seed United報送

　　每年一度的支付寶集五�；顒�，已成為數(shù)字時代中國春節(jié)的一種新年俗。2019推出“五福四海，有你是�！钡膫鞑�創(chuàng)意，旨在讓“�！毕袷フQ樹一樣變成中國icon，被世界記住。

　　營銷活動通過三個階段推向高潮：

　　1、做大一個文化事件：打造首部支付寶文藝大電影《七里地》，喚醒全民文化感知;

　　2、做響一個民族自豪：15+全球品牌聯(lián)動，分享他們眼中的福——福是驕傲的中國icon;

　　3、做火一個社交爆款：巧用品牌聯(lián)名和跨界，高頻制造相關(guān)話題和事件，把各大品牌變成集五福的高頻入口。

　　2019新春，超過4.5億人參與五福，同比去年增長400%。每3個中國人中，就有1個人用支付寶集福送福。200 多個國家和地區(qū)閃現(xiàn)集福的印記，寫福、掃福成為過年標配。

　　梵高的秘密——vivo NEX3無界藝術(shù)展

　　藍標數(shù)字報送

　　vivo針對中高端人群推出屏占比高達99.6%的無界瀑布屏智慧旗艦機——vivo NEX3，在京東PLUS大牌日發(fā)售。針對目標客戶注重生活品質(zhì)、崇尚科技創(chuàng)新、喜歡藝術(shù)、藝術(shù)品鑒能力高的特點，vivo以“藏在梵高名畫中的秘密”為核心創(chuàng)意，打造一場兼具“科技與創(chuàng)新”的視覺盛宴——《梵高的秘密》NEX3無界藝術(shù)展。

　　展覽選取多幅梵高作品(復(fù)刻版)進行展出，并對名作《星月夜》的巨幅畫面進行處理，將vivo NEX3手機藏于畫面之中，利用產(chǎn)品無邊界的特點，使手機屏幕與畫面完美融合，同時邀請用戶在觀展過程中探尋“梵高畫作中隱藏的秘密”。點亮藏入畫面中的NEX3手機時，捕捉用戶了解“梵高的秘密”前后的狀態(tài)反差，凸出無界瀑布屏的核心賣點。

　　NEX3 5G版開售當(dāng)天斬獲京東手機5k+價位段5G手機銷量&銷售額雙冠軍;vivo京東自營官方旗艦店流量環(huán)比增長12%，累計增粉20萬，vivo品牌累計粉絲突破1750萬。

　　樂事×百度“路飛喊你去尋寶”創(chuàng)新營銷

　　百度報送

　　樂事在2019年夏季推出全新夏日海味系列薯片，秉持fun time together的品牌理念，又恰逢航海王20周年，樂事希望最大化利用航海王的熱血IP形象，打動90-00后的年輕消費群體。

　　此次跨界合作，將航海王的核心——尋寶與樂事新品口味的海洋元素相結(jié)合，并選取與尋寶高度契合的場景——百度地圖，結(jié)合百度的前沿AR技術(shù)，打造全民參與的活動。通過浮層把地圖界面化身尋寶圖，讓用戶暢游在AR構(gòu)筑的基于實景的海洋世界中，把路飛的經(jīng)典技能橡膠拳賦予每一個用戶，用以奪取樂事新品薯片化身的藏寶箱。

　　活動3天，曝光達7億+，活動參與人次超過1000萬，深度體驗AR互動人次超過600萬。直至活動結(jié)束后仍有用戶在討論后續(xù)及獎品，持續(xù)釋放正面影響力。

　　雪碧×江小白跨界新品營銷打爆

　　多準數(shù)據(jù)報送

　　雪碧作為國際食品飲料行業(yè)巨頭，在線下?lián)碛猩钊氩季郑�但存在電商聲勢弱，年輕人群滲透率低等挑戰(zhàn)。雪碧致力通過CP跨界，打造電商專供新品，狙擊年輕人群，提升電商聲量。

　　新品靈感來源網(wǎng)紅款“情人的眼淚”——雪碧與江小白CP爆紅網(wǎng)絡(luò)。品牌聯(lián)動阿里大數(shù)據(jù)驗證雪碧與江小白的高關(guān)聯(lián)度與新品的可行性，再利用阿里小數(shù)據(jù)，調(diào)研消費者對新品的期待，賦能新品上市策略的定制。以“就要這樣混”新品上市主題營銷，傳遞就要這樣混，越混越對味的品牌態(tài)度，打入年輕潮人群體。通過線上KOL花式傳播，線下15城聚氣，潮人混飲派對狂歡等一系列動作，全時空共振催化，幾萬件新品售罄的同時，在PK賽中以壓倒性優(yōu)勢戰(zhàn)勝網(wǎng)絡(luò)爆紅雪糕。為品牌帶來更多年輕潮流人群的同時，助力行業(yè)品類新客滲透，實現(xiàn)品牌人群結(jié)構(gòu)優(yōu)化，助力品牌煥發(fā)年輕活力。

　　騰訊體育籃球世界杯，開啟你的主場

　　騰訊廣告/騰訊體育/艾加互動聯(lián)合報送

　　2019籃球世界杯首次在中國舉辦，分別在北上廣深等8座城市進行。手握一個缺乏路人緣的低認知賽事獨家版權(quán)，騰訊體育通過構(gòu)建多維“主場”，從認知到流量到互動體驗，逐層擊破，全面放大國際賽事及平臺影響力，從無到有打造“國民大事件”閉環(huán)。

　　1、構(gòu)建認知“主場”：通過抽簽儀式和城市應(yīng)援計劃兩項預(yù)熱Campaign以及“中國主場”視覺和概念全平臺貫穿，破圈前置占位，實現(xiàn)認知拓荒。

　　2、構(gòu)建觀賽“主場”：通過賽前自制籃球節(jié)目傳播預(yù)熱，賽中實時營銷與跨平臺聯(lián)運，實現(xiàn)“國民大事件“的全渠道占領(lǐng)與觀賽引流。

　　3、構(gòu)建體驗“主場”：通過“給中國隊打Call”的家國情懷主線攪動與厘米秀、明星包廂等線上產(chǎn)品創(chuàng)新與線下場景滲透，實現(xiàn)“國民大事件”的無死角氛圍渲染與互動體驗。

　　籃球世界杯之后，不僅騰訊體育的權(quán)威專業(yè)形象指數(shù)上升，非體育用戶對籃球世界杯的認知度和參與度也大幅提升。商業(yè)化營收實現(xiàn)體育小年營收突破。

　　每家公司提案結(jié)束后，公司代表接受評審團評委的互動提問。

　　大咖點評，真知灼見字字珠璣

　　隨后，5位評委分別對案例進行了專業(yè)點評。

　　Netconcepts China(耐特康賽)創(chuàng)始人兼CEO渠成點評案例《支付寶2019新春“集五�！闭�合營銷戰(zhàn)役》，此次營銷活動有三點我覺得特別好，一是集五福的目的聚焦于中國福文化的傳播，并在春節(jié)之際創(chuàng)造屬于支付寶的“�！蔽幕�氛圍，而不再局限于用戶拉新和紅包金額;其次整體Campaign營銷的調(diào)性和傳播渠道的把握非常好，兼具國際化視野和下沉市場洞察;最后在整合營銷執(zhí)行層面也非常到位，形式和渠道方面也很好利用了內(nèi)容素材/阿里生態(tài)圈/實物與品牌的合作，但這個Campaign在創(chuàng)新點上缺少一些令人眼前一亮的東西。

　　愛茵智能科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO段培力點評案例《梵高的秘密——vivo NEX3無界藝術(shù)展》，本案有四大亮點：切入準：為科技和人文的結(jié)合找到藝術(shù)的切入口。將藝術(shù)感與娛樂感無縫融合。素材妙：鎖定一個特殊的載體，即梵高的主要代表作之一《星月夜》，這是普遍認知度較高的絕世藝術(shù)品。不尋常：作品以漩渦表現(xiàn)星星、云朵和村莊，令人過目不忘。本案則借助藝術(shù)的手段、巧妙的構(gòu)思為生硬冰冷的高科技賦予生活中的溫度與美好。渠道精：將產(chǎn)品本身的無界延伸至跨平臺、跨媒體的無界傳播，用文化創(chuàng)意為科技增添更多人文的召喚和共情。

　　北京大學(xué)新媒體營銷傳播研究中心研究員、中央民族大學(xué)傳播學(xué)碩導(dǎo)沈虹點評案例《雪碧×江小白跨界新品營銷打爆》，這個案例改變了我對跨界營銷案例的傳統(tǒng)認知，也讓我看到了“營銷新物種”的呈現(xiàn)對未來帶來的機會，就是以電商相關(guān)性數(shù)據(jù)，用設(shè)計思維開啟數(shù)字營銷新路徑。其中也有可以改善的地方，在傳播和銷售的通道中，開發(fā)真正的產(chǎn)品，并進行可持續(xù)運營，可能會為品牌帶來更多價值。

　　原生動力數(shù)字傳媒創(chuàng)始人、CEO徐進點評案例《樂事×百度“路飛喊你去尋寶”創(chuàng)新營銷》，全場大獎案例應(yīng)當(dāng)具備5個界定標準：精準的營銷策略，融入的原生內(nèi)容，適配的流量平臺，創(chuàng)新的技術(shù)應(yīng)用，真實的營銷效果。樂事與航海王合作巧妙運用百度地圖尋寶模式，讓AR技術(shù)介入產(chǎn)生超量級互動，極大觸動了有著IP情懷的年輕受眾，案例在目標人群界定/策略/執(zhí)行/平臺選擇等方面都有出彩之處，尤其是用相對小的營銷預(yù)算取得這樣的營銷效果，案例可以說是成功的，如果加上銷售數(shù)據(jù)作支撐會更好。

　　知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超點評案例《騰訊體育籃球世界杯，開啟你的主場》，本案既要推廣籃球世界杯，還要強化騰訊體育作為播放平臺成為用戶觀看賽事的首選認知，其中最重要的就是破圈，該案例整合了騰訊平臺本身的強大影響力，又通過與娛樂明星的結(jié)合和線下城市的落地創(chuàng)造了大量傳播話題，真正打破了平臺本身所能覆蓋的核心圈層，影響到更多大眾關(guān)注和后續(xù)的持續(xù)連接。

　　公開公正，見證大獎最終歸屬

　　評委們根據(jù)案例呈現(xiàn)及詮釋程度做出評判并投票。北京大學(xué)新媒體營銷傳播研究中心研究員、中央民族大學(xué)傳播學(xué)碩導(dǎo)沈虹、魯花集團CMO初志恒作為現(xiàn)場監(jiān)審評委對投票進行全程監(jiān)督。

　　北京大學(xué)新媒體營銷傳播研究中心研究員、中央民族大學(xué)傳播學(xué)碩導(dǎo)沈虹、魯花集團CMO初志恒、華誼嘉信集團董事長、迪思傳媒(D&S)創(chuàng)始人及董事長黃小川、知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超、中廣融信媒介咨詢(北京)有限公司總裁田濤組成終極評審團對投票結(jié)果進行統(tǒng)計，揭曉并頒發(fā)全場大獎和全場最佳人氣獎。

　　作為“數(shù)字營銷風(fēng)向標”，金鼠標致力于為行業(yè)提供互動交流的連接平臺，希望所有從業(yè)者在金鼠標營造的4C商業(yè)生態(tài)圈(促進交流Communication、發(fā)現(xiàn)機會Chance、創(chuàng)造連接Connection、迎接改變Change)中拓展豐富的營銷想象，創(chuàng)造豐滿的數(shù)字未來。

　　第11屆金鼠標數(shù)字營銷大賽全場大獎PK賽評委名單

　　評委主席

　　陳 剛 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、教授

　　執(zhí)行主席

　　方立軍網(wǎng)贏天下網(wǎng)首席架構(gòu)設(shè)計師吳孝明 圣火科技總裁兼合伙人

　　監(jiān)審主席

　　沈 虹 北京大學(xué)新媒體營銷傳播研究中心研究員、中央民族大學(xué)傳播學(xué)碩導(dǎo)

　　初志恒 魯花集團CMO

　　評委名單(按姓氏拼音排序)

　　陳 欣 鳳凰網(wǎng)商業(yè)市場總經(jīng)理

　　段培力 愛茵智能科技聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO

　　馮克華 藍瀚互動總裁

　　韓 彬 360KA直客銷售總經(jīng)理

　　侯 燕 微博商業(yè)市場總經(jīng)理

　　黃小川 華誼嘉信集團董事長、迪思傳媒(D&S)創(chuàng)始人及董事長

　　姜悅寧 視知TV合伙人和首席營銷官CMO

　　金 鑫 視覺中國集團視覺內(nèi)容與服務(wù)事業(yè)部副總裁

　　康 迪 時趣首席內(nèi)容官

　　李 峰 國雙高級副總裁

　　李 英 巨量引擎市場公關(guān)總經(jīng)理

　　李海峰 網(wǎng)易態(tài)度營銷頻道副主編、網(wǎng)易營銷管理中心行業(yè)市場部負責(zé)人

　　劉 翔 匹克體育產(chǎn)業(yè)集團CMO

　　羅樊 泛為科技CMO

　　馬 睿 新片場CMO

　　渠 成 Netconcepts China(耐特康賽)創(chuàng)始人兼CEO

　　沈 陽 資深數(shù)字營銷專家

　　唐 挺 資深營銷傳播人、亞朵集團前傳播高級總監(jiān)

　　田 濤 中廣融信媒介咨詢(北京)有限公司總裁

　　王 鋒 美拓廣告總經(jīng)理

　　王 楠 麥田科技創(chuàng)始人兼CEO

　　王天慧 氫互動CEO

　　王欣欣 一多奇思IDOLIDEA創(chuàng)始人兼CEO

　　王正新 NPLUS Digital北京深圳業(yè)務(wù)大區(qū)總經(jīng)理

　　魏宏巍 悠易互通副總裁

　　肖明超 知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO

　　徐 進 原生動力數(shù)字傳媒創(chuàng)始人、CEO

　　許 妍 中國金融認證中心(CFCA)品牌總監(jiān)

　　薛永飛 飛揚廣告CEO

　　姚雨彤 和勢營銷創(chuàng)始人

　　于 楠 快手商業(yè)市場整合營銷負責(zé)人

　　余久久 北京優(yōu)力互動廣告有限公司副總經(jīng)理

　　張 磊 圖蟲Premium總經(jīng)理

　　鄭 威 華碩電腦中國業(yè)務(wù)總部副總經(jīng)理兼新聞發(fā)言人

　　周宏騏 新加坡國立大學(xué)商學(xué)院兼任教授、營銷戰(zhàn)略與商業(yè)模式實戰(zhàn)專家

　　周韡韡 36Kr高級副總裁

　　朱曉云 新意互動品牌發(fā)展中心總經(jīng)理