和很多強(qiáng)線下的消費(fèi)品一樣，香飄飄上半年的業(yè)績(jī)受到了一定程度的影響;但冷冰冰的財(cái)務(wù)數(shù)字背后，香飄飄做了什么，思考了什么，收獲了什么，對(duì)未來(lái)有何打算，更值得業(yè)內(nèi)研究和關(guān)注。

　　一場(chǎng)疫情，奶茶第一股很受傷

　　2020年，這場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，對(duì)香飄飄確實(shí)造成了超過(guò)預(yù)期的影響，這是一個(gè)無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)。

　　香飄飄近日公布的財(cái)報(bào)顯示，公司上半年?duì)I業(yè)收入9.91億元，同比下滑28%。分產(chǎn)品來(lái)看，沖泡類(lèi)上半年實(shí)現(xiàn)收入5.50億元，其中經(jīng)典系列上半年實(shí)現(xiàn)收入3.36億元;好料系列上半年實(shí)現(xiàn)收入1.82億元。均有不同程度的下滑;即飲類(lèi)上半年實(shí)現(xiàn)收入4.26億元，其中果汁茶上半年實(shí)現(xiàn)收入3.57億元。受疫情影響，以上品類(lèi)均有不同程度的下滑。

　　香飄飄上半年業(yè)績(jī)數(shù)字不好看，并不令人感到意外。

　　第一季度，全國(guó)的零售業(yè)都嚴(yán)重受挫。在大部分城市除生活日用品超市、藥店正常開(kāi)業(yè)外，其他零售業(yè)基本處于關(guān)閉狀態(tài)。部分香飄飄布局的重點(diǎn)城市，比如武漢、北京等城市，由于疫情持續(xù)時(shí)間和短暫性擴(kuò)散導(dǎo)致零售業(yè)恢復(fù)得更慢;下沉市場(chǎng)的送禮行為幾乎消失，物流更長(zhǎng)時(shí)間停滯，這對(duì)于高度依賴線下渠道的香飄飄無(wú)疑是一個(gè)沉重打擊。

　　其中，有一個(gè)渠道可以說(shuō)是遭遇了滅頂之災(zāi)——那就是學(xué)校。

　　事實(shí)上，學(xué)校是香飄飄果汁茶動(dòng)銷(xiāo)的重要渠道，銷(xiāo)貨出口一旦被封了，收入基本上是沒(méi)法保證了。國(guó)家出于對(duì)學(xué)生身體健康的考慮，一直都在緩慢推進(jìn)返校相關(guān)工作，例如香飄飄果汁茶銷(xiāo)售的重點(diǎn)城市武漢，一直到本周才迎來(lái)第一批返校大學(xué)生。在整個(gè)過(guò)程中，香飄飄果汁茶受到的影響可想而知。

　　這是大環(huán)境因素，其實(shí)不僅是香飄飄，除了米面油以外，大部分快消品企業(yè)都面臨了同樣的問(wèn)題。若三季度在疫情不再反復(fù)、學(xué)校等場(chǎng)景恢復(fù)正常后，相信果汁茶銷(xiāo)量能迎來(lái)回暖，加上沖泡類(lèi)迎來(lái)旺季來(lái)臨，香飄飄的業(yè)績(jī)會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)反彈的走勢(shì)。

　　值得注意的是，香飄飄歷年的第二季度及上半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都不太好看，但這并不是企業(yè)本身運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，而是由于產(chǎn)品的季節(jié)性(秋冬才是沖泡類(lèi)的消費(fèi)旺季)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入的周期導(dǎo)致。

　　2019年上半年，香飄飄凈利潤(rùn)僅為2300多萬(wàn)元;可到了2019年末，香飄飄凈利潤(rùn)3.47億元，實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。在更早的2018年上半年，香飄飄虧損5459萬(wàn)元，但最終全年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.15億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)17%。

　　這期間，媒體對(duì)于香飄飄的報(bào)道也頗為耐人尋味。近幾年每次半年報(bào)發(fā)布后，香飄飄突然就“不香了”，而當(dāng)年報(bào)發(fā)布后，媒體又開(kāi)始輪番解讀“香飄飄成功背后的大手筆”，挖掘“亮麗業(yè)績(jī)的背后”。

　　從這家企業(yè)上市至今，這場(chǎng)每年都要重復(fù)上演的戲碼，可以說(shuō)是很魔幻現(xiàn)實(shí)了。

　　事實(shí)上，旺季做銷(xiāo)量，淡季做市場(chǎng)。行業(yè)淡季是積蓄能量，為旺季的爆發(fā)做準(zhǔn)備的時(shí)候，旺季生意能有多旺，很大程度上取決于你淡季的準(zhǔn)備工作有沒(méi)有做足。香飄飄的軟飲有特殊性，銷(xiāo)售場(chǎng)景更有傾向性，不像可樂(lè)等一些軟飲銷(xiāo)售場(chǎng)景比較均勻，所以受疫情影響更大。創(chuàng)始人蔣建琪從棒棒冰起家，到?jīng)_泡奶茶壯大，其實(shí)一直都在努力解決產(chǎn)品季節(jié)性太強(qiáng)的問(wèn)題，這也是蔣建琪一直反復(fù)強(qiáng)調(diào)“雙輪驅(qū)動(dòng)”重要性的原因。

　　目前，香飄飄即飲雖然市場(chǎng)表現(xiàn)還不錯(cuò)，但還在創(chuàng)業(yè)推進(jìn)階段，至少在短期之內(nèi)，沖泡還會(huì)是香飄飄的立命之本。

　　此外，快消品本身就是一個(gè)重營(yíng)銷(xiāo)投入和線下支持的行業(yè)，沒(méi)有持續(xù)投入，何來(lái)利潤(rùn)釋放?挑剔香飄飄“廣告費(fèi)用太多”就和挑剔六個(gè)核桃“研發(fā)費(fèi)用太少”或是紅�！皟�(nèi)容物成本太低”一樣，多少有點(diǎn)兒不懂行業(yè)，為了解讀而解讀的意思。

　　其實(shí)，無(wú)論是對(duì)于香飄飄，還是對(duì)于其他快消品企業(yè)，媒體也好，評(píng)論者也好，都不妨讓“子彈多飛一會(huì)兒”。即便要解讀，也要站在行業(yè)角度分析判斷，而不是看到某個(gè)數(shù)據(jù)不好看就自行腦補(bǔ)背后的原因，這樣也是對(duì)企業(yè)的一種不公正。

　　堅(jiān)定即飲，二季度強(qiáng)勢(shì)回歸

　　分析完了財(cái)報(bào)中客觀而言不太好的數(shù)據(jù)，下面來(lái)分享一些財(cái)報(bào)中利好的消息。

　　香飄飄第二季度實(shí)現(xiàn)收入5.54億元，同比增長(zhǎng) 3.58%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2168.63萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)5012.08 萬(wàn)元，二季度收入及利潤(rùn)情況環(huán)比均明顯改善。其中果汁茶銷(xiāo)售收入環(huán)比增長(zhǎng)2.17倍，液體奶茶上半年實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)正增長(zhǎng)，沖泡產(chǎn)品銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)169.90%，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)預(yù)期。

　　另外，雖然線下渠道受阻，但香飄飄電子商務(wù)、出口以及直營(yíng)等渠道銷(xiāo)售都實(shí)現(xiàn)較大幅度增長(zhǎng)，增幅均在40%以上。在香飄飄通過(guò)第一季報(bào)降低市場(chǎng)預(yù)期后，二季度財(cái)報(bào)是香飄飄首次以財(cái)報(bào)形式確立拐點(diǎn)。沖泡得益于補(bǔ)貨效應(yīng)，有所增長(zhǎng)不難理解，更重要的是市場(chǎng)所關(guān)注的焦點(diǎn)——果汁茶第一次以一個(gè)完整季度的動(dòng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)回答了市場(chǎng)的疑慮。

　　在學(xué)校渠道幾乎完全阻斷的情況下，香飄飄對(duì)即飲產(chǎn)品的推廣手段的調(diào)整，也值得研究。

　　據(jù)香飄飄介紹，由于大學(xué)校園開(kāi)學(xué)時(shí)間不斷推遲，公司及時(shí)對(duì)原計(jì)劃在大學(xué)校園開(kāi)展的果汁茶推廣活動(dòng)進(jìn)行了調(diào)整。5-6月間，香飄飄在全國(guó)10座核心及主要城市開(kāi)展了以萬(wàn)杯果汁茶陳列，鏈接形象代言人鄧倫見(jiàn)面會(huì)的線下快閃推廣活動(dòng)，吸引了廣大消費(fèi)者及代言人粉絲的積極參與打卡，增加了與目標(biāo)消費(fèi)人群的互動(dòng)。

　　以外，公司還通過(guò)與網(wǎng)紅進(jìn)行合作，在蘭芳園櫻花鴛鴦奶茶、Meco櫻桃莓莓果汁茶新品推廣等環(huán)節(jié)進(jìn)行合作，特別于 2020 年6月18日當(dāng)天，通過(guò)品牌代言人鄧倫與知名主播在公司Meco天貓旗艦店聯(lián)合直播，并獲得天貓飲料行業(yè)“618”日榜單第一名。

　　在營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作不斷的同時(shí)，香飄飄的即飲產(chǎn)品也在不斷推新。報(bào)告期內(nèi)，香飄飄推出新的奶茶及飲料產(chǎn)品，主要包括：Meco的櫻桃莓莓果汁茶，蘭芳園的櫻花鴛鴦奶茶、海鹽芝士、港式茶走低糖、無(wú)糖奶茶等產(chǎn)品。

　　值得注意的是，香飄飄新品并非采取的“跟隨”策略，即市場(chǎng)什么口味火我就做什么，而是保留了一定程度的原創(chuàng)性和市場(chǎng)前瞻性。眾所周知，元?dú)馍�林是近兩年�?lái)的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌，而元?dú)馍�林推新的思路就�?lái)源于大數(shù)據(jù)所反映的年輕人消費(fèi)傾向，含氣、青瓜味、桃味等概念也來(lái)源于此。

　　但事實(shí)上，香飄飄也是一個(gè)大數(shù)據(jù)玩的很“溜”的企業(yè)，每一個(gè)新品的推出，也都同樣借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析，再加之機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)和自身的市場(chǎng)調(diào)研，多方洞察消費(fèi)者的口味和消費(fèi)習(xí)慣。例如此前推出的黑糖雙拼奶茶、櫻桃莓莓果汁茶等爆款都是這么來(lái)的。

　　雖然未必很多人會(huì)關(guān)注到二季報(bào)，但可以確定的是，市場(chǎng)不需要擔(dān)心果汁茶作為一款戰(zhàn)略產(chǎn)品是否已經(jīng)被拋棄，這份財(cái)報(bào)已經(jīng)給出了明確的回答——香飄飄對(duì)于即飲戰(zhàn)略的貫徹依然是堅(jiān)定的。

　　群狼環(huán)伺，香飄飄自有妙招

　　最后來(lái)聊一下，撇去疫情因素，香飄飄正面臨哪些挑戰(zhàn)，以及如何應(yīng)對(duì)。

　　不得不提的是伊利和農(nóng)夫山泉入局杯裝果汁茶飲料給香飄飄帶來(lái)的沖擊。今年5月，伊利旗下味可滋推出果汁茶;而就在上個(gè)星期，農(nóng)夫山泉也宣布推出杯裝“茶π”，這是咖啡后農(nóng)夫山泉推出的第二款杯裝飲料。

　　一時(shí)間，關(guān)于“香飄飄危矣”的論調(diào)充斥業(yè)內(nèi)。在很多人看來(lái)，香飄飄在軟飲上的壁壘不夠高，和其他巨頭相比，渠道端也不夠強(qiáng)勢(shì)。但很多人忽略了一點(diǎn)，香飄飄和伊利、農(nóng)夫山泉其實(shí)并不完全在一個(gè)賽道上。

　　首先是伊利。伊利是一家以液態(tài)奶為主的企業(yè)，三年前才成立健康飲品事業(yè)部，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)乳酸菌和其他軟飲。近幾年來(lái)伊利采取了什么品類(lèi)火就做什么的策略，先后入局植物蛋白、功能飲料、飲用水、果汁茶等領(lǐng)域，但進(jìn)度都較為緩慢。可以說(shuō)，伊利對(duì)于軟飲的理解和相關(guān)品類(lèi)的培育還需要一段時(shí)間。尤其是果汁茶在伊利的戰(zhàn)略部署中并不是什么核心單品——無(wú)論是覬覦多年的飲用水，還是時(shí)下正火的功能飲料，看上去都似乎更得伊利歡心一些。

　　農(nóng)夫山泉?jiǎng)t更具威脅性，一是“茶π”本來(lái)就是果汁茶飲料，只不過(guò)是PET包裝;二是農(nóng)夫推新一向兇猛、迅捷。但核心問(wèn)題是，農(nóng)夫山泉擅長(zhǎng)解決的是消費(fèi)者“渴”的問(wèn)題，而香飄飄更多滿足的是消費(fèi)者“饞”的需求。PET裝飲料和杯裝飲料的產(chǎn)品邏輯有所不同，渠道玩法也有所不同。

　　事實(shí)上，和香飄飄同時(shí)開(kāi)辟杯裝果汁茶市場(chǎng)的還有另一家軟飲巨頭——統(tǒng)一。彼時(shí)，統(tǒng)一通過(guò)冷藏茶“茶瞬鮮”和“果重奏”等產(chǎn)品在一、二線城市的KA和便利店等渠道搶占了大量的排面，但實(shí)際上，由于保質(zhì)期過(guò)短動(dòng)銷(xiāo)壓力大以及價(jià)格等因素，統(tǒng)一兩款產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況并不好，長(zhǎng)期處于打折促銷(xiāo)的局面，更不用提深入到冷鏈運(yùn)輸落后的下沉市場(chǎng)了。

　　同一品類(lèi)，相近的時(shí)間內(nèi)推向市場(chǎng)，卻產(chǎn)生了不同的結(jié)果，這背后反映的是兩家企業(yè)對(duì)于杯裝飲料理解上的不同。和統(tǒng)一情況類(lèi)似的農(nóng)夫山泉能否在杯裝果汁茶上取得突破，現(xiàn)在還很難講。但至少在對(duì)杯裝飲料產(chǎn)品和渠道的理解上，農(nóng)夫山泉還有一段路要走。

　　雖然在很多人看來(lái)，軟飲是一個(gè)大的品類(lèi);但實(shí)際上，包裝也是一個(gè)難以逾越的護(hù)城河。以功能飲料為例，為什么那么多品牌模仿紅牛，只有東鵬和中沃做得最好?原因很簡(jiǎn)答，后者選擇了PET作為入口，通過(guò)深耕細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)筑了護(hù)城河。而華彬紅牛罐裝如此強(qiáng)勢(shì)，PET戰(zhàn)馬卻至今也賣(mài)不好，更證明了這是完全不同的兩個(gè)賽道。

　　需要強(qiáng)調(diào)的是，快消品依然是一個(gè)渠道為王的行業(yè)，產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)再怎么好，終究還是得靠渠道做支撐。顯然，在杯裝飲料這一塊，香飄飄對(duì)于渠道有一套自己的理解。這一點(diǎn)，從香飄飄對(duì)成都和安徽兩個(gè)市場(chǎng)的操作中可見(jiàn)一斑。

　　“成都模式”體現(xiàn)的是香飄飄在大城市打造品牌及鋪貨的思路。資源同步聚焦投放，通過(guò)門(mén)店品牌形象、產(chǎn)品SKU豐富和陳列資源全面投入等舉措，強(qiáng)化單店產(chǎn)品，形成城市經(jīng)營(yíng)堡壘，打造品牌勢(shì)能。目前，成都全渠道布局覆蓋了賣(mài)場(chǎng)、便利店等，保證了高達(dá)80%以上的鋪貨率，助推該地區(qū)僅2019年就取得上億的銷(xiāo)量，并保持著良好的增速。

　　而“安徽模式”則體現(xiàn)了香飄飄對(duì)于下沉市場(chǎng)的理解。對(duì)于香飄飄來(lái)說(shuō)，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)空間很大，多年以來(lái)，香飄飄在活動(dòng)地面推出“千箱堆”、“萬(wàn)箱堆”攤位，提高產(chǎn)品鋪貨率、增強(qiáng)渠道的覆蓋密度以及品牌影響。此外，除傳統(tǒng)渠道，香飄飄也用電商渠道，在抖音和快手下沉渠道精準(zhǔn)投放，提升產(chǎn)品曝光率，為品牌造勢(shì)�？煜�君走訪得知，僅安徽渦陽(yáng)縣的一個(gè)香飄飄縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，一年的奶茶銷(xiāo)售額就高達(dá)數(shù)千萬(wàn)。

　　在快消品領(lǐng)域，香飄飄是一個(gè)典型的“小而美”的企業(yè)(相對(duì)于各路大佬而言)，也是一家少有的非常清楚自己該干什么以及不該干什么的企業(yè)。對(duì)蔣建琪而言，元?dú)馍�林再火，自己也不�?huì)去做含氣飲料，因?yàn)楸�裝飲料技術(shù)上無(wú)法實(shí)現(xiàn)——如果要放棄杯裝，那么寧可不做。事實(shí)上，香飄飄這家企業(yè)的氣質(zhì)一直如此，當(dāng)很多企業(yè)的創(chuàng)始人去跨界，把錢(qián)投入到利潤(rùn)更高，故事更美的行業(yè)時(shí)，香飄飄和蔣建琪卻一直在地堅(jiān)守杯裝飲料的陣地。而當(dāng)壓貨成為行業(yè)主流的時(shí)候，蔣建琪常常掛在嘴邊的卻是，“我們不能傷害經(jīng)銷(xiāo)商的信心，要考慮創(chuàng)新的代價(jià)�！睂�(duì)于這樣的企業(yè)，為什么不能多給與一點(diǎn)耐心呢?