如果說廣告是經(jīng)濟的“晴雨表”，那么資本則是市場走向的“羅盤針”。水到渠成與機緣巧合兼?zhèn)洌?020年的中國護膚品市場迎來一波大的熱浪。

　　據(jù)青眼梳理公開資料顯示，今年到現(xiàn)在全球范圍內(nèi)一共發(fā)生了54次針對護膚品、化妝品行業(yè)的投資行為。其中85%都發(fā)生在中國。

　　然而，當(dāng)前許多護膚品牌卻仍給人一種處于“青春期”的味道。與此同時，一些新晉跨國護膚品牌在較短的時間內(nèi)走出足夠遠的價值增長之路。

　　本地企業(yè)不代表就一定了解本地消費者，從某種程度上講，近兩年興起的年輕護膚品品牌，或許需要跟這些成熟跨國品牌學(xué)習(xí)如何了解中國消費者。

　　祛魅產(chǎn)業(yè)熱浪：越簡單越復(fù)雜的節(jié)奏定位

　　目前國內(nèi)護膚品市場，既有雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔、拜爾斯道夫、聯(lián)合利華等跨國企業(yè)和國際品牌，還有自然堂、珀萊雅、完美日記等國內(nèi)大鱷。

　　然而，凡是過去,皆為序章。看似巨頭林立，可如果真的沒有機會也就不會有那么多企業(yè)拿到投資。商業(yè)社會其實就是一個定位、定位、再定位的過程，用戶需求也不是一個靜止的結(jié)構(gòu)。

　　經(jīng)濟突飛猛進，人均消費水平大幅提升，國人護膚品消費理念也在不斷變化。護膚品市場越來越細分，企業(yè)要做的其實是找準(zhǔn)一個合適的定位切入點。如今新基礎(chǔ)設(shè)施越來越完善，流量、物流、渠道、營銷等都有平臺替護膚品品牌做。

　　可越簡單，往往越復(fù)雜，定位失誤可能就一失足成千古恨。

　　對于知名國際品牌而言，既要利用好自身的知識能力，又要解決中國市場的新變化。在這一點，許多國際品牌在中國市場也是發(fā)展各異。

　　例如過去一些韓國護膚品牌，通過選擇紅極一時的韓國代言人亮相于中國消費者面前，只是單方面的品牌形象輸出，忽視扎根的品牌及產(chǎn)品本土化戰(zhàn)略。還比如早些年進入中國市場的歐美護膚品牌，為了快速規(guī)�；�，舍棄研發(fā)優(yōu)勢，選擇依靠商超和賣場大量鋪貨，使得其品牌形象被大大削弱。

　　相比較而言，德國拜爾斯道夫集團旗下的優(yōu)色林，在進入中國市場的姿態(tài)選擇上就聰明得多。

　　首先是渠道選擇，優(yōu)色林選擇純線上模式，因為國內(nèi)線上基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完善了，能夠在不影響品牌價值輸出的情況下，觸及最大范圍的用戶群體。后續(xù)可以根據(jù)戰(zhàn)略需求，對渠道層面進行靈活多元。

　　其次是自身知識能力層面，許多國際護膚品牌進入中國市場，其科研實力這塊其實是沒有體現(xiàn)出的。我們看到宣傳更多的其實還是浮于表面的護膚功能性，例如保濕、防曬等。事實上，化妝品的效果很大程度上取決于掌握相關(guān)科學(xué)技術(shù)的程度，化妝品科研開發(fā)流程也需要多方面、全方位的考慮。

　　而優(yōu)色林進入中國市場一直都主打的是“科研護膚”，這就是它的品牌定位。不斷突出品牌在全球百年歷史背后的研發(fā)積累和實力，通過每一個單品背后所具備的專利乘風(fēng)，形成競爭壁壘，在品牌層面已經(jīng)與其它中國市場競品形成差異，這種基于自身知識能力的跨國布局成功的可能性會更高。

　　優(yōu)色林大中華區(qū)總經(jīng)理劉一鳴在接受記者采訪時表示：“現(xiàn)在渠道更迭的速度變的越來越快。而渠道變革在我來看從來都是消費者行為的變革，敏銳發(fā)現(xiàn)渠道變化背后消費者行為的變化，但不依賴渠道，始終堅持品牌長期建設(shè)，打造品牌在消費者心中核心的關(guān)鍵詞和印象，才是品牌最應(yīng)該關(guān)注的點。優(yōu)色林在中國品牌建設(shè)的核心就是將品牌悠悠走過百年積累下來的好產(chǎn)品，將歐洲最大研發(fā)中心最新的專利成分和專利產(chǎn)品帶到中國，通過天貓國際讓中國消費者在第一時間和全球消費者感受最好的產(chǎn)品和功效。”

　　如果說產(chǎn)品是品牌的載體，那品牌就是產(chǎn)品的靈魂，二者相得益彰。也因此，優(yōu)色林這種品牌與產(chǎn)品并進的形態(tài)讓品牌快速實現(xiàn)了真正品效結(jié)合，有了忠實的品牌消費者和品牌粉絲。

　　最后，也就是我們前面一直強調(diào)的產(chǎn)品定位選擇上。這需要對相關(guān)市場的了解和消費受眾需求的關(guān)注。

　　優(yōu)色林的發(fā)展路徑，看起來似乎是一種“核心系列單品—品牌—生態(tài)”這樣一種模式。而在核心單品的選擇上，會選擇一些中國消費者關(guān)注的點，譬如淡斑領(lǐng)域內(nèi)推出的小紅書廣泛種草的地表最強美白成分肽安密多精華;針對后疫情的過敏口罩肌，快速舒緩皮膚敏感的舒敏小白瓶等等，這種功能性更深入，功效更明顯的產(chǎn)品及定位使得品牌科研護膚的形象更加清晰，也不斷加強消費者對品牌的信任感，為品牌未來推出新系列產(chǎn)品打下扎實的基礎(chǔ)。

　　總結(jié)跨國品牌快速發(fā)展的經(jīng)驗，其實就是這幾點：

　　*敏銳發(fā)現(xiàn)渠道變化，但不依賴渠道：做好品牌的長遠打算，不要為了眼前快速擴張而忽視品牌建設(shè)。

　　*在自身優(yōu)勢范圍內(nèi)做事：優(yōu)色林有自己的研發(fā)優(yōu)勢，其它品牌或許也有自己的知識積累，不要單純?yōu)榱擞�合而放棄長板。

　　*單品功能來源于需求：從需求解決層面創(chuàng)新，通過高功效滿足對市場、對人的消費洞察程度決定了企業(yè)能走多高。

　　當(dāng)然了，路擺在這里，也不是誰都能走到最后。只不過底層方向是基礎(chǔ)，如果走偏只會距離目的地越來越遠。

　　長期增長的邏輯：洞察力決定速度，研發(fā)力決定高度

　　定位理論之父艾·里斯先生曾說：“定位的核心就是在消費者的心智中找到空白的小格子，并占領(lǐng)它們�！�

　　也就是說，定位最關(guān)鍵的點就是找到未被滿足的痛點，然后解決問題建立能力。完成前面一系列步驟，最后再借助時下最有效的渠道攻占消費者心智往往會簡單的多。

　　總結(jié)起來就是兩點：第一找到需求，第二建立能力。

　　從需求層面上看，需求其實有很多，每一個渠道，每一個時刻都存在科學(xué)解決肌膚問題的需求。發(fā)現(xiàn)需求的洞察力決定品牌進入市場的速度，也只有符合中國市場消費者認知需求才會產(chǎn)生強大的品類。

　　優(yōu)色林不像其它跨國品牌一般，單方面灌輸自己過去其它市場的成功產(chǎn)品，而是從不同維度去研究中國消費者。例如接下來要發(fā)展的痤瘡領(lǐng)域，看似長尾其實有著龐大的市場需求。如果真正能夠幫這部分人決絕問題，那他們也會成為品牌最有力的背書。

　　就像劉一鳴所描繪的那樣;“讓品牌消費者感受到科學(xué)護膚品牌帶來的高功效，讓他們成為品牌的背書人，然后他們會去幫我們做品牌的kol、做品牌的koc�！�

　　需求考驗的是洞察力，而信息則來源于外界市場。真正難搞的其實是發(fā)現(xiàn)需求之后自己是否具備解決問題的能力。很多品牌可能會對一個細分市場擁有把握能力，但這種能力卻具有不可遷移性。想走長期主義，品牌必須具備全面持續(xù)解決問題的能力。

　　事實上，不同護膚品品牌能力差異背后其實是研發(fā)層面上的差距。

　　目前國內(nèi)護膚品市場大熱，但許多時候只是財務(wù)投資而非價值投資，看中的是產(chǎn)業(yè)的盈利能力，這也意味著很多品牌沒有時間、金錢和精力去做好研發(fā)。然而，醫(yī)療與美容之間其實有著不可割裂的關(guān)系，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對護膚品市場起到推動作用，這需要進行大量研發(fā)投入。

　　在這一方面，德國、日本一些歷史悠久的護膚品企業(yè)發(fā)展成熟，重視研發(fā)，積累了大量研究成果。這也是為什么渠道幾經(jīng)遷徙，跨國護膚品品牌依舊在中國消費市場占據(jù)舉足輕重地位的原因所在。以優(yōu)色林為例，這家公司就選擇長期與皮膚科專家學(xué)者進行長期的資源共享、研發(fā)合作以及臨床測試，這種醫(yī)學(xué)與消費品結(jié)合層面的積累不是說有資本熱錢短時間內(nèi)就能搞定的。

　　就目前來看，國內(nèi)護膚品市場在醫(yī)學(xué)層面上其實仍是一片待開發(fā)的領(lǐng)域，所以優(yōu)色林選擇科研護膚作為定位其實是聰明的。而在本土化層面，劉一鳴在接受采訪時曾表示，優(yōu)色林會將德國最新的皮膚科學(xué)領(lǐng)域研究成果和專利成分帶入中國的同時，會進一步加強同國內(nèi)皮膚領(lǐng)域的一些專家合作，深入了解國人皮膚特征與深層需求。

　　這樣一來，優(yōu)色林的本土化將不僅體現(xiàn)在營銷和渠道層面，還體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)上——如今優(yōu)色林已建立了自己的醫(yī)學(xué)專家委員會，匯集國內(nèi)皮膚領(lǐng)域最知名醫(yī)學(xué)皮科教授，希望能從中國皮膚科等領(lǐng)域?qū)＜疑砩蠈ふ疫m合中國市場的潛在需求以及持久解決問題的能力，持續(xù)輸出有應(yīng)用價值的科研護膚產(chǎn)品，建立起能夠快速響應(yīng)市場變化的“研發(fā)供應(yīng)鏈”體系。

　　此外，在提高自身科研能力的同時，通過這些知名教授的號召力和影響力，也讓更多皮膚科醫(yī)生群體了解優(yōu)色林，在平時工作中愿意對需要的人群進行宣傳。

　　成功不能模仿，但成功經(jīng)驗卻值得年輕而又龐大的護膚品品牌去學(xué)習(xí)。

　　總結(jié)看來，市場洞察與科研能力兼?zhèn)�，品牌才能擁有產(chǎn)品迭代、制造熱點的能力。

　　正視差異，并通過能力建設(shè)以差異性服務(wù)于不同群體。只有這樣，才能真正鑄造出一個真正能打的品牌。