12月8日，“中國經(jīng)濟新趨勢論壇暨2020華住世界大會”第五站在上海舉行。據(jù)了解，本次世界大會前四站已在廣州、成都、長沙、北京圓滿舉辦。作為收官站，包括著名經(jīng)濟學家許小年、華住集團創(chuàng)始人兼董事長季琦、華住集團總裁兼華住中國CEO金輝、華東地區(qū)頭部企業(yè)代表、數(shù)百名加盟商等出席大會，就酒店行業(yè)新趨勢和新格局展開探討和分享。

　　華住世界大會始于2012年，與以往不同的是，今年大會以全國巡回的形式在五個核心城市依次展開。在廣州、成都、長沙、北京站上，華住與行業(yè)伙伴們探討了如何結(jié)合各地不同的經(jīng)濟現(xiàn)狀和產(chǎn)業(yè)生態(tài)高效疏通國內(nèi)、國際雙循環(huán)，構(gòu)建更有韌性的酒旅產(chǎn)業(yè)格局。而在此次上海收官站上，華住創(chuàng)始人季琦則進一步深入解析了在雙循環(huán)的全新格局下，本土酒店集團如何通過信念堅守、能力沉淀和價值創(chuàng)造，在不斷夯實原有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步拓展中高端市場份額，以助推民族服務(wù)業(yè)進化為核心，最終為中國經(jīng)濟打造第二增長曲線提供堅實支撐。

　　(華住集團創(chuàng)始人兼董事長季琦)

　　　　雙循環(huán)新格局下，長三角酒店業(yè)供給側(cè)邁向高質(zhì)量發(fā)展

　　作為本年度華住世界大會論壇收官專場所在地，長三角城市群既是我國經(jīng)濟最具活力、開放程度最高、創(chuàng)新能力最強的區(qū)域之一，也是我國區(qū)域一體化起步最早、基礎(chǔ)最好、程度最高的地區(qū)，更是“一帶一路”和長江經(jīng)濟帶的重要交匯點。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年，長三角地區(qū)生產(chǎn)總值合計23.7萬億元，約占全國的23.9%，經(jīng)濟總量已位列到全球第五，屬全球經(jīng)濟最為活躍的世界級城市群之一。

　　依托于強勁的經(jīng)濟實力，長三角地區(qū)已初步形成了發(fā)達的旅游產(chǎn)業(yè)體系，聚集眾多文旅項目，旅游資源豐富。資料顯示，今年國慶中秋假期，長三角地區(qū)文旅消費顯著升溫，僅8天便拉動了逾1400億元消費，旅游業(yè)復(fù)蘇勢頭明顯。

　　在國內(nèi)疫情得到有效控制后，長三角區(qū)域酒店復(fù)蘇亦隨之增速。據(jù)中國旅游行業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長張潤鋼在2020年第三屆卓越服務(wù)論壇上表示，從第三季度開始，中國旅游業(yè)特別是酒店業(yè)出現(xiàn)積極復(fù)蘇的態(tài)勢，整體走勢上看，長三角地帶、成渝地帶、云南地帶以及海南四地的恢復(fù)情況最為理想。而據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，在疫后市場全面復(fù)蘇的國慶中秋黃金周，酒店成交量最高的城市前十位中，上海位列榜首，長三角城市占據(jù)其中三席，領(lǐng)先國內(nèi)其它區(qū)域。

　　而得益于其發(fā)達的旅游產(chǎn)業(yè)及頻繁的商務(wù)活動，該區(qū)域酒店市場本土品牌與國際品牌云集，整體細分程度較高，品牌呈多元化發(fā)展。其中，中高端酒店規(guī)模龐大，高端酒店分布密集，是中外各大酒店品牌爭相布局之地。據(jù)浩華發(fā)布的《2020上半年中國大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約報告》顯示，即使在受到疫情重擊的2020上半年，長三角區(qū)域酒店簽約量較去年同期仍小幅增長，其中上海、杭州分別榮膺一線、新一線城市簽約冠軍;與此同時，包括亞太15國正式簽署《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》以及日前全球首個新冠疫苗獲批等諸多利好，均為后疫情時代長三角地區(qū)酒店業(yè)的強勁反彈提供了堅實的信心支撐。

　　而長三角一體化自2018年上升為國家戰(zhàn)略后，便向著高質(zhì)量一體化發(fā)展全面進發(fā)，各行業(yè)供給側(cè)改革早已被提上日程。在國內(nèi)大循環(huán)為主、國內(nèi)國際雙循環(huán)相促進的新格局下，緊扣“一體化”、“高質(zhì)量”兩個關(guān)鍵詞，區(qū)域供給側(cè)的進一步優(yōu)化改革，意味著為長三角酒店業(yè)正在迎來新的發(fā)展機遇。

　　　　疫情催生行業(yè)新格局，高端酒店迎來發(fā)展新機遇

　　華住集團創(chuàng)始人季琦在演講中，預(yù)言了酒店業(yè)發(fā)展的五大趨勢：星級走向品牌化、本土品牌逐漸崛起、單體走向連鎖化、全服務(wù)走向精選化、地產(chǎn)配套走向投資工具化，并提出后疫情時代酒店投資的八大紅利：投資紅利、品牌化紅利、內(nèi)循環(huán)紅利、增長紅利、流動性紅利、城市化紅利、下沉紅利和人口紅利。在新發(fā)展階段，華住將持續(xù)深耕本土，堅定貫徹“千城萬店”的戰(zhàn)略，把中國市場當做世界來做。

　　據(jù)《2020中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，我國酒店整體連鎖化率為26%，與發(fā)達國家酒店品牌連鎖化率60%以上相比，酒店品牌化空間依然巨大。與此同時，全國15-69間房的酒店家數(shù)為26.4萬，占比達78%;而連鎖化率僅占9%。

　　由此可見，連鎖化程度低、體量小仍是我國酒店業(yè)主要現(xiàn)狀，也是未來行業(yè)提升的空間所在。

　　疫情時代，依托大連鎖優(yōu)勢，品牌酒店的抗風險能力更強，疫后復(fù)蘇也更為迅速。2020年第三季度國內(nèi)酒店業(yè)便已進入快速復(fù)蘇通道。據(jù)華住集團三季度財報顯示，不計被征用酒店，華住酒店的整體ADR(已出租客房的平均房價)為218元，環(huán)比第二季度提升17.82%。其中中檔及高檔酒店的出租率恢復(fù)至80.1%，同比去年同期僅相差6個百分點，且在持續(xù)回暖。截至2020年9月30日，華住全球范圍內(nèi)共有6,507家酒店及634,087間客房，旗下品牌包括漢庭、全季、宜必思、桔子水晶等。此外，華住于今年9月回港二次上市，踏上新的征程。

　　依托大連鎖優(yōu)勢，華住以超強的疫后復(fù)蘇能力，逆勢而上，帶動整個中國酒店行業(yè)的重啟。季琦在演講中指出，盡管所面對的疫情沖擊幾無差別，但單體酒店與品牌連鎖酒店在承壓能力上呈現(xiàn)明顯差異。因流量、品牌力、技術(shù)、供應(yīng)鏈等方面的薄弱，大量單體酒店沒能挺過此輪沖擊波，從強化抗風險能力的角度出發(fā)，后疫情時代酒店業(yè)品牌連鎖化加速是大勢所趨。

　　(華住世界大會上海站現(xiàn)場)

　　正如季琦所言，今年的“黑天鵝”事件是對酒店行業(yè)最大的壓力測試，但酒店仍然是很好的投資之一。此外，季琦還表示，高端酒店將成為后疫情時代本土品牌發(fā)力的重要市場。

　　在我國加快形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局背景下，國內(nèi)酒店行業(yè)逐漸回暖，高端酒店的復(fù)蘇之勢令人欣喜。季琦認為，酒店標準將從星級走向品牌化，疫情之后，本土酒店品牌將會逐漸崛起，酒店頭部企業(yè)開始發(fā)力布局中高端市場。目前市場上占有率較高的中端、經(jīng)濟型酒店基本都是國內(nèi)品牌，而隨著中國人自信心的提升，歸于本土品牌的信任度提升，未來高端甚至豪華型酒店市場本土品牌也將更快成長，這是行業(yè)的又一大趨勢。

　　在中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推下，國內(nèi)五星級酒店曾作為房地產(chǎn)附庸產(chǎn)品經(jīng)歷過一個高速增長的階段。但彼時投資星級酒店主要為滿足周邊房產(chǎn)銷售溢價提升等要求，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，且過于追求大而全，呈現(xiàn)出明顯的“非市場化”特性，導(dǎo)致投資回報效率不高。

　　伴隨國內(nèi)酒店業(yè)主、投資人的逐漸覺醒，高端酒店平均2%-4%的投資回報率和超過二十年的回報周期，已經(jīng)不能被接受。在市場回歸理性、存量整合加速的當下，原本不賺錢、難賺錢的非市場化酒店產(chǎn)品正在逐漸被市場淘汰。

　　同時，在市場供給增長過速、東西方理念差異以及OTA強勢整合等多重因素影響之下，國際豪華酒店品牌在華的發(fā)展也陷入困境。疫情爆發(fā)以來，高端酒店受到普遍沖擊。受疫情影響，部分國際高端酒店品牌減縮人工、暫停營業(yè)，甚至陷入“債務(wù)危機”……如今仍在持續(xù)發(fā)酵的境外疫情，國際品牌受到的影響預(yù)計將進一步加劇。而即使在疫情已經(jīng)得到控制的國內(nèi)市場，國際高端酒店品牌的日子也不算好過。據(jù)市場觀察，在國內(nèi)酒店市場基本復(fù)蘇之時，依賴國際客源、商務(wù)會展的高星酒店，仍受到較大影響。此外，收入銳減之下，行業(yè)洗牌隨即加速。資料顯示，2020年，眾多國際酒店品牌在國內(nèi)多個城市更是遭遇“撤牌”。

　　國際酒店品牌“跌落神壇”并非一日之事，長期累積的矛盾也讓不少業(yè)主堅定了與其“分手”的決心。

　　首先，是國際酒店品牌高昂的管理費讓酒店業(yè)主不堪重負。據(jù)了解，國際高端酒店品牌一般在80-150萬之間。而在房地產(chǎn)業(yè)遭遇瓶頸的今天，此前房地產(chǎn)+酒店模式難以繼續(xù)反哺高端酒店高額的營運成本和管理費用。

　　其次，國際品牌不夠“接地氣”，能夠做好本土化的品牌并不算多。在“中國業(yè)主+外籍團隊”管理模式下，國際品牌不能快速了解并適應(yīng)變化的中國市場，業(yè)主由于對酒店管理也缺少話語權(quán)。雙方之間的溝通不良為日后的分道揚鑣埋下了隱患，當業(yè)主不再接受虧損的業(yè)績，國際品牌也只能吞下“水土不服”的苦果。

　　最后，當然還是歸于投資回報率的問題。投資回報率的持續(xù)低迷往往是“壓死駱駝的最后一根稻草”。種種跡象表明，依附于地產(chǎn)商的高星酒店已不能適應(yīng)市場發(fā)展，而原先處于絕對領(lǐng)先地位的國際豪華酒店品牌也正在被本土酒店品牌奮起直追。隨著民族自信的強勢“回歸”，本土酒店品牌迎來布局高端酒店市場的新機遇。

　　　　“破困局、醫(yī)痛點”，華住加碼高端市場

　　向下布局千城萬店，向上加碼中高端，華住于中國市場的戰(zhàn)略布局已漸清晰。金輝表示，無論是下沉三、四線城市的“千城萬店”，還是中高端圍繞品牌和體驗不斷突破，這兩個緯度都是華住未來的戰(zhàn)略重點。具體到高端酒店市場，將更多是存量的競爭。

　　基于華住“千城萬店”戰(zhàn)略，除中端品牌全季、桔子、桔子水晶、漫心等持續(xù)發(fā)力，華住也將不斷擴大集團在國內(nèi)高端酒店市場的份額。無論是集團旗下品牌禧玥、花間堂，還是收購德國第一大酒店集團德意志酒店集團(DH)。都將彰顯華住在高端酒店市場的加速布局。

　　作為華住集團旗下的高端酒店品牌，上海首家城市花間堂于今年11月落地外灘核心商圈，在打造外灘新地標，突破城市度假和商旅住宿邊界，為更多消費者提供代表著“東方自信”和“中國服務(wù)”的全新體驗。

　　立足于中國一、二線城市核心區(qū)域的高端品牌禧玥，憑借優(yōu)越的地理位置、時尚的設(shè)計理念、多元化的服務(wù)特色為核心，同樣實現(xiàn)了穩(wěn)步進階與突破。古北Soho禧玥、陸家嘴禧玥、嘉定禧玥也將陸續(xù)開業(yè)，合力推動華住在品牌聲量和行業(yè)影響力等維度不斷積蓄能量，構(gòu)筑起大而強的酒店王國。

　　此外，華住還將繼續(xù)推動德意志酒店集團(DH)旗下酒店品牌入華發(fā)展，進一步加強華住在高端品牌的布局和組合，為國人出行提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為業(yè)主和加盟商提供更豐富的品牌選擇。輸出中國服務(wù)，實現(xiàn)本土高端品牌崛起，弘揚東方自信。

　　(華住集團總裁兼華住中國CEO金輝)

　　酒店的本質(zhì)是商業(yè)投資的載體。季琦認為，作為后來者，華住憑借根植于本土、深度洞悉市場的管理團隊，以及強大的體系化建設(shè)能力，在同場競技中處于明顯優(yōu)勢地位。具體而言，華住在中高端市場的擴張會更有選擇性、針對性、更謹慎地進行產(chǎn)品定位和市場摸排，通過將加盟店租金、裝修投入、營建成本等納入系統(tǒng)，最終落實到根本的GOP考核與投資回報優(yōu)化，與加盟商一起創(chuàng)造持久共贏的伙伴關(guān)系。

　　針對國內(nèi)高端酒店由來已久的痛點，華住展現(xiàn)出本土酒店品牌前所未有的競爭優(yōu)勢。季琦表示，中國酒店業(yè)的供給側(cè)存在問題，高端酒店大量同質(zhì)化引發(fā)價格戰(zhàn)，但市場需求卻遲遲得不到滿足，華住希望能夠給廣大消費者提供一個可靠的、有審美的產(chǎn)品。

　　當前，華住提出的“三位一體”模式正致力于打造新型酒店集團，將住宿服務(wù)體驗帶上新高度。其中，品牌、流量和技術(shù)分別對應(yīng)三大關(guān)鍵戰(zhàn)略——線下大王、會員主導(dǎo)、全流程數(shù)字化，它們代表了三種關(guān)鍵能力——產(chǎn)品力、回報力、創(chuàng)新力�；�于這樣“三位一體”的創(chuàng)新型商業(yè)模型，華住將進一步夯實在市場上的龍頭地位，打磨更優(yōu)質(zhì)的高端產(chǎn)品和服務(wù)。

　　會員的成長是華住做高端品牌的初心與動力。華住集團執(zhí)行副總裁兼全球高端品牌事業(yè)部CEO夏農(nóng)在采訪中表示，隨著消費觀念、水平的不斷升級，原來住漢庭的會員，如今已會成為全季的住客，未來某個時間節(jié)點便會選擇入住高端品牌。

　　盡管華住從經(jīng)濟型酒店起家，但伴隨用戶群消費能力的持續(xù)升級，以及集團自身能力的持續(xù)進階，華住有足夠能力做出具備高審美、高溢價的高星級酒店。據(jù)了解，系統(tǒng)、流量、效率正，已成為華住做高端品牌的底氣所在。

　　目前，線上預(yù)訂平臺的極速發(fā)展與強勢壟斷，讓我國消費者形成了通過OTA預(yù)訂酒店產(chǎn)品的習慣。不少國際高端酒店品牌入華后陷入預(yù)訂依賴OTA的境地，自營渠道乏人問津。相較之下，華住會1.7億的會員確保了華住的中央預(yù)訂量遙遙領(lǐng)先，2019年華住中央預(yù)訂比例已達到55%。這意味著華住能夠為其高端品牌帶來更高的獲客效率、更低的獲客成本。同時，依靠多年的積累，華住技術(shù)能力也將為其征戰(zhàn)高端市場保駕護航，例如其“華掌柜”自助入住終端快速入住系統(tǒng),已可使住客在30秒內(nèi)完成入住、0秒完成退房。

　　再者是品牌，隨著消費升級，消費需求向個性化、多元化轉(zhuǎn)變，高端酒店的設(shè)計、格調(diào)、品質(zhì)、美學等都成為消費選擇的參考。當傳統(tǒng)高端酒店奢華的布局、千篇一律的標品不再能滿足市場的需求，更懂國內(nèi)消費者的本土品牌便能夠乘勢追擊。

　　植根于中國的華住深諳其道。譬如花間堂，便是華住看到了“城市度假酒店和商旅酒店的界限在不斷模糊”這一市場趨勢，在尊重其基因的基礎(chǔ)上，為這一非標住宿品牌加入城市度假的新元素，由此讓這一品牌迎來新的發(fā)展轉(zhuǎn)折點，典型如新開業(yè)不久的上海外灘花間堂·愉園，開業(yè)不久便備受關(guān)注，現(xiàn)今已經(jīng)成為外灘打卡新地標。

　　(外灘花間堂·愉園)

　　在“三位一體”模式的加持下，華住為布局高端酒店市場制定了清晰而精準的戰(zhàn)略：從產(chǎn)品設(shè)計上，借勢蓬勃增長的中國經(jīng)濟，以東方自信與中國服務(wù)為根基，打造兼具高品質(zhì)和高回報的新一代高端住宿產(chǎn)品;從市場區(qū)域來看，重點布局1-3線城市的核心商圈和城市新地標，以及旅游休閑目的地;從物業(yè)選擇來看，一方面通過物業(yè)改造和品牌升級實現(xiàn)存量物業(yè)的重塑和煥新，挖取存量酒店的潛在價值，另一方面與優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)開發(fā)商及業(yè)主合作，回歸酒業(yè)行業(yè)的本質(zhì)，實現(xiàn)增量酒店物業(yè)的價值最大化;從酒店運營管理方面來看，輸出華住專業(yè)化和高效率的管理能力，依托華住會員流量、IT系統(tǒng)、共享服務(wù)中心等大連鎖優(yōu)勢，助力酒店GOP在原基礎(chǔ)或行業(yè)平均值上實現(xiàn) 10%的增長。

　　此外，華住還將通過鏈接外部的服務(wù)品牌和能力為其“搶灘”高端市場增磚添瓦。在本次2020華住世界大會上海收官場上，華住集團宣布與新榮記、上下、普拉提CK等品牌或機構(gòu)達成戰(zhàn)略合作，實現(xiàn)多元業(yè)態(tài)跨界組合，以豐富多元業(yè)態(tài)增加非客收入，全面提升高端酒店坪效和人效比、縮短投資回報周期，讓投資人加盟高端也能賺錢，讓高端酒店真正成為一個投資工具而不是面子工程。

　　多業(yè)態(tài)跨界合作背后是華住對于新商業(yè)模式的思考與探索。夏農(nóng)指出，華住希望可以通過聚焦、鏈接的模式，剔除以往高端酒店低效率的模塊，通過外包、跨界提供符合市場化競爭水準的服務(wù)產(chǎn)品。他表示，華住是價值的創(chuàng)造者，一切以創(chuàng)造最大化的價值為目標。將非華住優(yōu)勢所在的模塊，交由更專業(yè)、更擅長的合作伙伴，不僅能為酒店降成本、增坪效，更是聯(lián)合更多“盟友”與華住共同打造高端酒店領(lǐng)域的良性生態(tài)。

　　總之，華住要在創(chuàng)新產(chǎn)品和運營模式上聚焦中國新一代消費者的消費偏好及價值觀的轉(zhuǎn)變，鏈接外部的服務(wù)品牌和能力為自身賦能，并堅持流量，技術(shù)和效率的核心打法，為高端酒店業(yè)主創(chuàng)造超越期待的價值�！捌评Ь�、醫(yī)痛點”，做高端酒店，華住是認真的。

　　季琦曾言，酒店行業(yè)從原始階段的鋼筋混凝土階段、鋼結(jié)構(gòu)階段，如今已經(jīng)進入到復(fù)合材料階段。圍繞規(guī)模和效率，華住正在布一個大局、搭一個大平臺、建一個大系統(tǒng)，打造一個繁榮昌盛、互惠互利、幸福美好、價值觀一致的華住的生態(tài)圈。而聚焦到高端酒店市場，華住也在打造一個價值一致、多方共贏的生態(tài)圈。

　　正如季琦所言，做企業(yè)的根本目的是為了社會的進步，為了讓社會公平，為了更多的人能夠過上好的生活。未來，華住將繼續(xù)通過自己的努力，不僅讓自身更美好，還能改善整個酒旅行業(yè)生態(tài)圈的環(huán)境，讓世界更美好。