當下教育行業(yè)收并購的滾滾浪潮中，動因體育也拉開了自身拓展全品類素質教育的序幕。

　　拓展的第一步先從藝術教育領域切入。1 月 29 日，動因體育宣布并購 Isee 灰姑娘兒童藝術中心(以下簡稱動因及灰姑娘)。并購完成后，動因有望成為素質教育領域的獨角獸。此前在 2017 年，動因獲得曜為資本和前海母基金投資的 B 輪融資，融資額為當年國內體育產業(yè)最大。

　　從哈爾濱的籃球培訓班到如今拓展至綜合性素質教育機構，動因用了十年的時間。十年間，體育教育行業(yè)經歷了草莽、入局、產業(yè)化的階段，如今在政策及資本的雙重加持下開始朝著精細化的方向邁進。

　　從默默無聞到坐上牌桌，作為中國商業(yè)領域的后來者，體育教育產業(yè)從一入場就面臨著更高階的商業(yè)環(huán)境與競爭。過程中有人中途離場，有人順勢而變，如果說規(guī)模化是動因第一個十年的注腳，那第二個十年，動因會走向何方?

　　動因并購灰姑娘的背后，是對市場先機的洞察。

　　2020 年 12 月教育部提出，要持續(xù)推進學生藝術素質測評，把美育納入督導評估和考核體系，其中音樂、美術、舞蹈等都是重要的考核項目之一。這是繼體育成績納入中考考核體系后政策釋放的又一訊號，代表著素質教育已經從“軟任務”變成了“硬指標”。

　　需求端，隨著素質教育理念逐步深入人心以及 90 后家長成為主力人群，教育文化娛樂已成為家庭消費的重要支出之一，少兒藝術教育領域因此迎來井噴式發(fā)展。預計 2021 年，素質教育領域市場規(guī)模將達到 3000 億元，并且呈現(xiàn)持續(xù)走高的態(tài)勢。反觀供給端，目前藝術教育領域尚未出現(xiàn)明顯的頭部企業(yè)，市場依然是藍海一片。

　　在篩選了幾十家標的，歷經了為期半年的談判后，動因并購案的“靴子”終于落定。動因體育創(chuàng)始人那立偉表示，選擇并購灰姑娘的原因有三：一是標的已發(fā)展十年，在業(yè)內具備一定的規(guī)模和品牌影響力;二是很多素質教育機構存在系統(tǒng)投入不足、提前預支學費、負債率高等問題，無法持續(xù)運轉，而灰姑娘具有穩(wěn)健的運營策略和管理能力、一定的系統(tǒng)研發(fā)投入能力，運營數據可信度高;三是其團隊組織文化、價值觀與動因較為契合。

　　大方向外，那立偉還有一個考慮：“動因和灰姑娘的受眾群體年齡段相同，但體育教育多以男孩為主，而標的用戶群體多為女孩，雙方合并也有利于平衡學生性別比例，協(xié)同后對于雙方的品牌和招生都是利好，為雙方長遠發(fā)展營造更加良性的態(tài)勢�！�

　　并購成功只是第一步，接下來便是雙方的協(xié)同問題。那立偉認為，體育和藝術教育有很多相似之處：第一，二者的財務管理模型幾乎相同，都是預收費會員制，成本包含場地、師資、獲客、管理幾個維度;第二，二者的人力資源體系類似，都面臨優(yōu)質人才師資相對匱乏、需要爭奪、且人才流動性較大的問題;第三，門店的數字化系統(tǒng)類似，產品設計、課程體系、運營管理邏輯可以相互復用。

　　基于相似的體系和模式，動因作為收購方將為灰姑娘注入數字化能力�！皬恼�體業(yè)務流程看，第一步是運營提效，第二步才是課程產品如何線上線下結合，雖然產品升級的效果更容易外化，但是提高運營和管理效率更重要，因為先有第一步，才有第二步�！蹦橇�偉分析道。

　　數字化升級是一個浩大的系統(tǒng)性工程，涉及到財務、人事、管理、銷售、研發(fā)等多個環(huán)節(jié)和流程的線上化，需要機構付出大量的成本和代價，過程往往要持續(xù)好幾年。對于動因來說，計劃優(yōu)先升級獲客、排課、客戶服務等更貼近一線用戶的環(huán)節(jié)，財務、人力、系統(tǒng)等流程的升級會后置。

　　獲客是率先可以數字化的環(huán)節(jié)。理論上投放渠道可以數字化運作，但目前很多素質教育機構都沒有搭建，原因在于渠道背后缺少系統(tǒng)性的承接，導致各個渠道的銷售線索進入后如何流轉、分配，公海池如何盤活、運營都成了問題。例如，很多機構銷售人員流動性很大，每走一個銷售所有的獲客工作就要推倒重來，缺乏系統(tǒng)性的數據沉淀。

　　再看排課。素質教育尚處于早期階段，許多機構的模式偏向傳統(tǒng)化，尚未做到全國所有課程統(tǒng)一排課。而統(tǒng)一排課的底層邏輯涉及到全國統(tǒng)一的場地資產管理、線上師資運營等，需要提升整體的坪效和人效。同時，客服投訴退費處理能力也是重要的一環(huán)，直接關乎用戶的體驗，因此也被列為優(yōu)先協(xié)同環(huán)節(jié)。

　　雙方并購后，保證了動因的規(guī)�；瘮U展。在那立偉的計劃里，上市前會考慮再增加一些素質教育標的收購，收購的標準并不會以具體的品類劃分，主要在于標的公司的規(guī)模大小和規(guī)范化運作程度。

　　“動因的愿景是做素質教育領域的領導者，會在德智體美維度持續(xù)發(fā)力，未來希望在素質教育多個細分賽道中都做到第一名。”那立偉感慨道。

　　數字化賦能是動因之于灰姑娘最重要的協(xié)同部分，也是體育教育行業(yè)選手們上牌桌之后的必由之路。

　　2015 年至 2016 年前后體育教育公司迎來了入局高峰，行業(yè)也恰好抓住了經濟向好大周期的尾巴，而這五年才是選手們真正被普及商業(yè)知識的開始。作為中途入場的后來者，體育教育產業(yè)沒有經歷過完整的商業(yè)領域成長過程，一上場就要面臨更高階的商業(yè)環(huán)境打法與競爭。

　　發(fā)展周期較短導致目前體育教育大公司普遍被快速“催熟”。在直接的商業(yè)對抗中，對于沒有穩(wěn)扎穩(wěn)打打磨過支付、渠道、獲客、產品等流程的體育教育選手來說是不小的挑戰(zhàn)。

　　于是，補齊發(fā)展過程中的商業(yè)化鏈路短板成為了行業(yè)現(xiàn)階段的重點，動因也不例外。2017 年起，動因就在內部開始了全流程數字化升級的改造，主要包含排課和師資兩方面。

　　教學場館和師資的系統(tǒng)升級直接關乎成本問題，決定成本的關鍵要素在于排課的合理性，而體育教育的排課邏輯相比 K12 領域更加復雜。

　　校外培訓機構的一大主要成本在于房租，而對于素質教育尤其是體育教學來說，對場館的配置要求更高，需要的場館面積也更大，面臨更嚴峻的工作日場館利用率不高問題。

　　這種矛盾下，動因采用輕模式運作，減少固定重資產的投入。例如只租賃一個籃球場每周六上午的兩小時。沒有固定的門店，合作場地類型多樣化使得動因教學點的運營管理難度加大。

　　場館之外，還有分班。K12 的小班分班邏輯是將同樣需求、年齡段、水平、興趣的學生分在一個班級，而動因的小班在 10-20 人左右，采用 U 型分班法，某一項目的班型中涵蓋不同年齡段、不同初始水平、不同特長和性格特點的學生。

　　那立偉解釋道：“學科教育教學主要在于知識點的教授，體育的知識點主要在實戰(zhàn)訓練中習得，甚至可以隨時插班;同時，體育運動更強調配合、互相激勵、團隊協(xié)作的能力，例如一場球賽需要有人打前鋒，有人打防守，大孩子可以指導和帶領小孩子，因此更適合混齡教學。”

　　教學點多元化且分散、分班維度多且復雜，因此體育小班課的排班、運營難度更高。于是，動因將每個教學點的招生、教學、課耗進度，每個班級、學生的學習數據，每一筆錢款的收入支出等都進行了數字化升級和沉淀�！耙郧皠右蚩咳肆ε袛�，但是全國那么多教學點難免會有疏漏，現(xiàn)在數據匯總后可以通過系統(tǒng)來查看每個地區(qū)的整體進度、滿班率、師生比，提升精細化運營能力，降低運營成本�！�

　　作為另一大主要成本，師資配比也是動因著重考慮的要素。體育教學運營的復雜性導致教練的排期也更加困難，面對什么班型、在什么時段采用什么類型的教練上課都是需要考慮的問題。體育教育在于培養(yǎng)孩子的興趣、品德、精神、韌性，所以教練自身的素養(yǎng)也是提高用戶滿意度和續(xù)費率的核心指標之一，包含專項技能、兒童身心發(fā)展知識、帶隊、組織、溝通能力等。

　　但同時，體育行業(yè)又面臨優(yōu)質人才相對匱乏的窘境，為了防止被“名師”牽制，動因進行了師資人才的系統(tǒng)化改造�！拔覀兿Ｍ�家長選擇動因是因為動因整體的師資好，而不是動因的某個老師好。”那立偉表示。

　　目前動因將整體的教育理念、教學課件、課程體系、優(yōu)質經驗案例、方法論都做了扁平化、數字化改造，并上線共享給所有教練，賦能教練的系統(tǒng)化培訓;同時，動因還上線了監(jiān)課系統(tǒng)，采用 5 分滿分打分制，監(jiān)課組在查看每堂課直播或上傳的視頻后，通過考察教練在每節(jié)課的教學專業(yè)度、是否有互動、是否親自示范動作、學生是否上臺，是否組織小組 PK 等多要素進行打分，并施行激勵制度，評分高的教練排課多、酬勞多，評分低的教練排課少，有更多時間再度接受培訓。

　　一面是加快奔跑應對更高階的商業(yè)競爭，一面是疫情影響下 OMO 大勢來襲。動因打出的口號是“要做體育界的 OMO 模式�！�

　　當下行業(yè)的共識是，體育教育的 OMO 化比 K12 領域難很多，目前動因主體的教學部分依然在線下，練習和復習的部分以線上直播課或錄播課形式呈現(xiàn)，線上作為線下的補充。那么體育教育線上化的特殊性在哪里?

　　不同于 K12 線下課可以以“三原班”模式平移線上，體育中包含球類、動作類很多品類都需要大面積的場地和大幅的動作指導，不適合線上化，目前適合線上化的課程以體能類為主，比如仰臥起坐、俯臥撐等。

　　另一點區(qū)別則在于授課過程。 K12 線上課要求老師在趣味性互動的過程中完成知識的講授，體育線上課則需要教練隔著屏幕帶動團隊的氛圍，更加強調學生間的 PK。問題在于線下教練和學生直接交互，通過做游戲、講故事很容易帶動氛圍，而線上則很難實現(xiàn)。因此，動因通過系統(tǒng)計算每個學生的訓練量，輸出標準化課件，加強課程中的交互和體驗，設計學生間課堂 PK 等來應對。

　　這些互動性的實現(xiàn)也離不開系統(tǒng)和工具。線上體育課程需要大屏展示，更適合 IPad 或電視終端;同時體育線上化需要多視角攝像頭和更加流程的運鏡，以便觀察不同學生不同展示面的動作是否規(guī)范。

　　對于體育競技類教育來說，強調競爭、合作、溝通、表達，所以賽事起到至關重要的作用，辦賽的周期、技能、體能測試的頻次也是動因階段性體育教學大綱內著重強調的。賽事不僅是孩子練習的機會，更是為孩子提供一個自我展示的平臺。

　　與 K12 學科的考試類似，賽事本身對孩子來說就是一種教育。所有隊員從相識、熟悉、培養(yǎng)默契、共同經歷成功和失敗，對孩子的成長和品德都是一種歷練。“前兩年還有家長因為孩子被淘汰了產生激烈的抵觸情緒，這兩年這種情況逐漸有所好轉。就如同社會競爭法則一樣，逆商挫折教育對家長和學生都是一件好事。”那立偉舉例。

　　辦賽的品牌投入是現(xiàn)階段動因成本占比較大的一部分，不直接產生收益，更多是做學生的服務和黏性。為了激發(fā)孩子們的能動性，賽制設計上要求緊張刺激又合理，包含城市預選賽、排位賽、單場淘汰賽、總決賽等;同時，動因將每場比賽、每位隊員的比賽數據都進行系統(tǒng)化沉淀，幫助學生生成清晰的晉級線路圖。

　　然而不可或缺的賽事環(huán)節(jié)卻在疫情期間被迫中止，賽事的 OMO 轉型仍較為困難。目前體育競技出現(xiàn)的一個“新物種”是賽事電競化，例如 F1 賽車選擇通過賽車游戲為載體線上化辦賽，這種嘗試不僅留住了老觀眾，還吸引來了平時無法觸達的新觀眾，為電視轉播提供了新的素材，機構也獲得了廣告收入。

　　那體育教育賽事是否也可以走上電競化之路?那立偉認為答案是否定的。核心原因在于二者面對的群體不同，體育電競化的運營思路針對成年人打造，而體育教育面向的核心群體是 3-13 歲的青少兒，很多家長本身為孩子報名體育課的需求就是希望他遠離游戲、鍛煉身體，所以不可能讓孩子參加電競賽事。另一方面，目前 AI 可穿戴設備技術發(fā)展尚不成熟，投入產出比較低，無法滿足體育賽事中監(jiān)測和采集數據的需要。

　　未來的體育教育 OMO 化會呈現(xiàn)何種形態(tài)?如今體育項目類成功線上化的案例之一是 Keep 模式，但同樣不適用于青少兒體育教育領域。Keep 的底層邏輯在于成年人的自驅力，而青少兒的自主性和自控力較弱。同時，教育場景中兒童需要監(jiān)督、鼓勵和被認可，尤其體育教育需要有團隊協(xié)作的氛圍，師生及生生間的情感連接也更加重要，所以純線上化模式目前似乎不可行。

　　未來體育教育一定是線上線下融合的 OMO 模式，這才符合體育教育中少兒課程場景的要求。

　　隨著體育被納入中考必考項，公民對于體育教育的認知逐漸強化�！澳壳霸谝痪�城市體育教育一定是剛需性的存在。即便單一的項目或是產品不是剛需，但體育作為健康娛樂的重要組成部分一定是剛需。”那立偉表示。

　　去年以來政策釋放出一個訊號：體育在中考中占據的分值會越來越高。例如云南省在 2021 年已試行將體育中考總分從 30 分提高到 100 分，體教融合的趨勢愈發(fā)明顯。政策紅利來臨后，體育教育行業(yè)也會迎來洗牌期。

　　風口來臨，市場需求逐漸增加，行業(yè)的資源會向頭部機構靠攏，行業(yè)整合加快，朝著更加細分、專業(yè)的方向演進，例如體育教育可以劃分為專業(yè)訓練、興趣培養(yǎng)、品德養(yǎng)成等多種項目和產品;同時資本的注入也為行業(yè)帶來了新鮮的血液，促使體育教育領域對人才的吸引力增強。那立偉認為，目前行業(yè)整體的人員素質還相對較低，伴隨著產業(yè)逐漸從舞臺邊緣靠近中央，2021 年會有一批高手進入。

　　但是，體育教育機構如果單純應對升學考試需求提供服務就會使得青少年兒童體育教育變味。那立偉解釋道，有升學提分需求的家長與帶孩子從小參加體育鍛煉的家長不是同一個群體，升學考試是一次性的，家長的短期需求很快會結束;其次，體育培訓需要長期的身體素質鍛煉，很難在短短一兩個月時間出現(xiàn)明顯的效果，所以這類公司在后期往往會面臨生源的流失;此外，中考體育培訓每個孩子自身情況和應考需求不同，更適合 1 對 1 模式教學，但 1 對 1 模式規(guī)模不經濟的特性和體育行業(yè)優(yōu)質師資的短缺使得現(xiàn)階段 1 對 1 很難大規(guī)模實現(xiàn)。

　　因此體育教育依然要回歸素質教育的本質，重點在于能力、素養(yǎng)、興趣、品德的培養(yǎng)，在此基礎上再額外承接升學考試的需求。目前動因主推素質教育的基礎上，也開始嘗試 B 端進校業(yè)務，主要與幼兒園、中小學展開課程合作，這也將成為動因未來的增長點之一。

　　縱觀市場，一是家長的體育培育意識越來越下沉，不少家長在孩子低幼階段就開始注重加強其體育鍛煉;二是幼兒園女老師居多，擅長帶體育課的老師非常有限;三是公立校普遍缺乏專業(yè)的體育課程;四是面向普適化的體育項目的教具、設備成本相對較低，前期投入可控。

　　此外，體育教育公司面臨“勁敵環(huán)伺”的危機。選手們面臨的競爭對手不僅來自同行，一切與體育教育一樣爭搶孩子時間的產品都具有競爭性，例如視頻平臺 、游戲、線下娛樂場所等等。但其中最讓那立偉擔憂的是潛在的 K12 巨頭的動向。

　　新東方、好未來已經開始逐漸延伸至素質教育領域。近幾年，從新東方戰(zhàn)略投資繽紛鳥少兒美術集團，好未來戰(zhàn)略控股愛棋道、加碼投資畫啦啦平臺等舉措都可窺見一二。“我覺得離巨頭加碼體育教育賽道的那一天不遠了�！蹦橇�偉表示。

　　擔憂的核心原因在于，K12 行業(yè)巨頭已經穩(wěn)步發(fā)展了十幾年，具有強大的組織管理和獲客運營能力，而這正是后入場的體育教育公司所缺乏的。體育教育的本質依然是教育，其中所謂的運營門檻通常巨頭依靠從體育公司挖掘幾個產品經理就可以解決，所以不存在巨頭做不了的問題。

　　關于未來，動因主要向兩個方向延展：一是做透，二是擴品類。目前，動因的業(yè)務集中在一二線城市，未來動因計劃將每個城市的教學點密度翻倍，覆蓋到學生日常生活的各種場景，契合素質教育用戶“選擇離家近的場館”邏輯，在密度提升后會逐漸向二三線城市下沉;同時，動因未來會逐步并購或延伸至更多的領域，覆蓋更廣泛的人群，例如體育中更適合女孩參與的跆拳道項目，以及足球、體適能等室外項目;目前動因的客單價在每年萬元上下，未來也會推出價格更普適化的客單價產品。