很多同行來冰泉公司交流，大家都問了我一個問題，口腔市場不是競爭很激烈嗎，為什么冰泉在這個時機選擇了大力進軍口腔行業(yè)?這個問題和我當年操盤滋源洗發(fā)水的時候很類似，大家似乎都有一個認識，集中度越高的市場就越難有機會。

　　冰泉公司總經(jīng)理 程英奇

　　的確，口腔市場當前的競爭是無比激烈的，前五名品牌占到了市場份額的65%以上，各個中小品牌數(shù)量眾多。電商的口腔創(chuàng)新產(chǎn)品也非常之多，同質化競爭、低價惡性競爭形成了極其強烈的無序競爭。要想在口腔市場中擁有一席之地似乎是一個艱難的事情。但我不這樣看。

　　所有的市場其實是兩方面的，一方面是要看有沒有市場容量，市場是否足夠大，另一方面要看有沒有有市場切入點和差異化競爭能力，市場是否存在建立新格局的機會。而當前，整個日化行業(yè)都在變革和變化的時代，口腔市場正好是擁有千億級的體量和年輕化品牌創(chuàng)新的最佳機會。

　　首先，整體市場消費在升級

　　隨著信息革命、經(jīng)濟增長，商品的多樣化需求，以及年輕潮流對于市場的推動，整體的市場消費在升級，這種升級不僅僅體現(xiàn)在商品豐富度，更多的對于商品顏值、商品概念和賣點、商品品質和品位、商品功效和情感、商品新奇和新鮮都有新的認識和認知，從美妝行業(yè)、洗護行業(yè)我們都可以看到這種變化，而口腔行業(yè)作為生活中的剛需產(chǎn)品，同樣也存在著消費升級推動著產(chǎn)品升級，推動著品牌創(chuàng)新更替的機會。

　　消費升級還有一點非常明顯，那就是隨著商品價值能力的提升，對應的商品單價也大大提升。這幾年，口腔產(chǎn)品的客單已經(jīng)由10元左右上升到了20-30元，商品高質高價進一步讓口腔市場在升級中，給了更多的品牌從傳統(tǒng)中實現(xiàn)突破跨越的機會。

　　其次，口腔存量市場在快速增長。

　　在口腔行業(yè)，存量市場主要體現(xiàn)在牙膏和牙刷。有一點很明顯，城市和農(nóng)村，人們刷牙的習慣已經(jīng)普及了，而且次數(shù)也大大增加，以前一次，現(xiàn)在已經(jīng)上升到了兩次甚至三次。同時，人們對于牙刷的使用頻次也大大改變，這種改變導致牙刷更換的頻率也大大增加。還有一個變化，那就是隨著中國渠道的多樣化和大幅數(shù)量的增加，牙膏和牙刷的分銷滲透率也極大加強，這三個改變推動了牙膏和牙刷存量市場的大幅增長，每年的復合增長率都在10%以上，發(fā)展極其迅猛。

　　其三，口腔新品類發(fā)展趨勢非常明顯。

　　隨著中國與國際市場的快速并軌，國人對于口腔產(chǎn)品已經(jīng)從簡單的牙膏牙刷消費升級走向了順應國際消費新趨勢，各種新興品類同樣成為全新的消費熱點，漱口水的市場增長在100%以上，而電動牙刷的增長也已經(jīng)達到了驚人的280%，至于口腔噴霧、白牙貼、牙線和沖牙器也發(fā)展得如火如荼，甚至沖牙器也都成為了年輕人消費的新喜愛。這些品類的發(fā)展趨勢推動了口腔市場全新增量。作為趨勢品類，新銳口腔品牌和傳統(tǒng)口腔品牌其實從競爭邏輯上是在同一個起跑線的，這樣也給了口腔新品牌市場突破更多切入點和市場空間，口腔新品牌能夠形成自己更多的市場成功競爭點和進攻點。

　　其四，消費流量格局的變化推動品牌格局變化。

　　中國的快消品，流量格局不斷發(fā)生變化，從最早的超市流量，轉向天貓等傳統(tǒng)電商流量，現(xiàn)在又轉向超市流量、電商流量、社交社群流量等多樣化。流量格局的變化往往來自于信息媒體的變革，也就是消費者接觸信息的途徑不同了，對于信息內(nèi)容的敏感度不同了，因為信息溝通方式的改變也給予品牌推廣模式的多樣化，而這種多樣化往往會給予更多新品牌、新產(chǎn)品認知機會。只要我們能夠從流量新格局中去找到自己精準的市場突破點，從流量格局的變化中找到自己更精準的品牌推廣方式，也就能夠抓住市場機遇，順勢成功。

　　其五，中國的大賣場年輕化轉型推動著大賣場商品組合新機會。

　　線下的消費習慣是永遠無法逆轉的，只是因為線上有更多更好的新鮮度和更好玩更有趣才導致線上超越線下的發(fā)展。隨著線下重點大賣場的戰(zhàn)略變革，越來越多的賣場開始做年輕化轉型，店鋪裝修陳列升級了，設計更加有小資情調了，店鋪內(nèi)的商品也更加有顏值和亮點了。店鋪做年輕化的變革其實從根本上也對應著年輕化商品的升級。現(xiàn)在，越來越多的大賣場重視年輕時尚潮流的商品，尤其是一些新概念、新賣點、新顏值。新內(nèi)容能夠給賣場帶來新興人群消費的新商品，越來越多的賣場希望自己的商品提升精致度。賣場特別重視線上銷售有沖擊力的商品，特別愿意與有線下經(jīng)營能力的線上爆品去形成更多合作。如此，讓更多新銳商品形成線上線下營銷共進成為可能，也讓口腔行業(yè)形成了多渠道的新格局發(fā)展。

　　其六，潮流渠道的不斷展現(xiàn)給了潮流新銳品牌新舞臺。

　　線下各種新型店鋪層出不窮，日化渠道也是同樣的，隨著調色師、KK館、WOW COLOUR、三福百貨等多種新型潮流店鋪的出現(xiàn)，越來越多的化妝品店開始注重店鋪潮流年輕化元素，越來越多的潮流店鋪推動著商品的新潮多樣化。這些全新物種讓我們對于傳統(tǒng)的商品認知顛覆，也讓我們越來越愿意接收新興潮流商品，從而讓品牌擁有更多革命性顛覆的破局。新店鋪物種的強勢發(fā)展可以為新產(chǎn)品新品牌的成功提供更多更好的舞臺。

　　其實，更加重要的是，隨著中國口腔市場牙膏、口腔護理、電動牙刷、正畸工具四大板塊的快速成長，2021年，整體口腔行業(yè)容量已經(jīng)接近千億規(guī)模，是一個發(fā)展?jié)摿�巨大，也是一個發(fā)展能量無限的大市場。在這樣的一個大市場，我們需要看到品牌聚集度高的難點，更要看到全新消費升級推動帶來的全新機會點，在機會面前，只要我們能夠更加找準自己的年輕目標人群，更加精確的去做好品牌定位，做好產(chǎn)品的科技研發(fā)，做到渠道精細化運營，做出更有營銷力和競爭力的推廣創(chuàng)新，那么我們就能夠實現(xiàn)自己全新的品牌突破和跨越，實現(xiàn)品牌的高速成長與成功。我想，這就是冰泉品牌大力進軍中國口腔市場，快速爆破爆發(fā)，并成就了新銳領導品牌的秘訣!