在消費決策日趨謹慎、行業(yè)步入存量競爭的當下，商家正面臨多重生意挑戰(zhàn)：獲客成本攀升擠壓利潤空間，傳統(tǒng)客資營銷模式用戶流失率大、留資&轉化率低，消費結構升級、用戶對商品提出更多要求。如何在短時間內與用戶建立深度關系鏈接并促成有效轉化，成為商家破解客資營銷困局的關鍵。

與此同時，越來越多的商家在客資經營的實踐中發(fā)現，小紅書是激發(fā)用戶需求、延展用戶關系的絕佳場域。過億用戶分享真實體驗形成的高活力、高質量的社區(qū)生態(tài)，不僅成為用戶種草和決策的平臺，更成為商家發(fā)力客資經營、探索更多生意增量的主陣地。

3月20日，小紅書聯合益普索發(fā)布《2025小紅書客資經營白皮書》，基于一線商家在客資經營中遇到的實際問題，提出小紅書的新解法“咨詢服務”。白皮書從平臺營銷新范式、產品使用攻略、投放策略優(yōu)化、八大行業(yè)案例拆解等維度，系統(tǒng)闡述了商家如何在小紅書做好客資經營，通過“私信咨詢”不斷延展與用戶的關系，進而實現生意的可持續(xù)增長。

新風向：用戶決策更謹慎、商家獲客變得更難

公開數據表明，2024年服務零售額同比增速為6.2%，顯著高于社會消費品（3.5%，國家統(tǒng)計局），服務零售額消費支出對總消費支出貢獻率達63%。

這反映出，當下消費結構正在從生存型消費向悅己型消費躍遷，消費者愿意將更多的錢投入到生活享受和“悅己”上。同時，消費者在消費決策過程中愈發(fā)冷靜，他們會通過多方對比、專業(yè)評測、主動咨詢等方式，明晰自己需要，并選出符合自己需求的產品/服務。

消費邏輯和決策行為的變化，要求商家既要滿足用戶功能需要，又要兼顧消費者情緒價值。

但傳統(tǒng)的單向營銷模式，商家獲客是單向鏈路：首先在曝光階段，依賴硬性推廣“廣撒網”觸達用戶，單向輸出缺乏互動，用戶被動接收信息且參與度低，無效數據占比高，轉化消率低，獲客成本持續(xù)攀升；其次在咨詢階段：標準化溝通話術流于表面，既無法洞察真實需求，又缺乏個性化引導策略，難以促成用戶轉化，轉化率持續(xù)走低。

如何打破傳統(tǒng)單向營銷局限，通過更精準觸達、獲取更真實有效的線索以及更高轉化效率，實現降本增效成為線索行業(yè)商家的核心命題。

新路徑：小紅書「咨詢服務」重構用戶決策鏈路，破解單向營銷局限

當下消費市場已進入“千人千面”的多元化發(fā)展階段，消費需求日益精細化、個性化。同時，線索行業(yè)本身又具備非標品多、中高客單價、長周期重決策、依賴信任等行業(yè)特性，進一步拔高了用戶決策門檻，傳統(tǒng)營銷模式逐漸失效。如何與用戶建立深度鏈接，并促使其做出消費決策，成為商家破局的關鍵。

小紅書作為真實生活分享平臺，90%的筆記來自用戶UGC內容，超1億分享者通過真實體驗筆記為他人提供多元決策參考。用戶消費力高、樂于做深度的信息獲取、喜歡私信咨詢，天然契合需要做長周期引導的線索行業(yè)。

且私信作為商家與用戶進行一對一深度溝通的方式，不僅成為用戶發(fā)起主動咨詢的核心通道，也是商家延展用戶關系、沉淀信任資產的關鍵場域。

小紅書平臺數據顯示，2024年小紅書私信咨詢量同比2023年上漲77%。與此同時，《2025小紅書客資白皮書》調研數據指出，53%商家將增加使用小紅書私信的比重，越來越多的商家，將小紅書視為與用戶建立深度關系的關鍵陣地。

基于此，小紅書以專業(yè)與真實的內容生態(tài)為核心，以私信作為用戶咨詢的主陣地，創(chuàng)新性提出「人感咨詢服務」新范式。讓商家客資經營從單向營銷轉為有溫度、有效率的雙向互動。讓商家在與用戶延展關系中，將更多興趣人群高效轉化為深度興趣人群以及購買人群。

新范式：內容&私信&投放協(xié)同增效，助力商家“聊出”好生意

客資商家在小紅書如何取得成功?優(yōu)質內容-咨詢服務-營銷投放”是核心的三要素。

內容是品牌生意與用戶心智構建的起點，優(yōu)質內容能夠持續(xù)激發(fā)用戶興趣，創(chuàng)造更多商業(yè)機會;私信作為商家將“內容讀者”轉化成“產品用戶”的經營陣地，通過咨詢服務加速用戶從“興趣”到“決策”；投放則是放大生意的核心驅動力，通過科學洞察與精準投放策略，實現品效合一。

1、深度觸達：多元溝通觸點+優(yōu)質內容打動用戶

對于年輕消費者來說，“真實且接地氣”的內容更具吸引力。小紅書將用戶和商家的交互從單一的企業(yè)專業(yè)號升級成多元的互動模式，增加了KOS員工號和KOL博主，與企業(yè)專業(yè)號共同構成了多觸點網絡，通過企業(yè)筆記、員工筆記、博主筆記和素人筆記等多樣化的內容形式全面塑造品牌形象，并以更生活化的表達方式精準鏈接用戶需求。

以教培品牌新東方在線國際為例，在內容方面，搭建全內容生態(tài)和明星KOS賬號，精細化內容運營，全面覆蓋用戶從認知到決策的整個過程。通過打造不同的員工人設，KOS賬號產出差異化的原生筆記，覆蓋不同階段的目標人群；同時，內容生產人員即內容投放人員的高效投放模式，減少內容素材生產和投放之間的斷層: 更快、更精準的測出好內容，并進一步放大內容優(yōu)勢，激發(fā)更多用戶需求。2024年新東方國際的客資量同比去年增長328%、拉動生意4倍增長。

2、信任滋養(yǎng)：用好私信場域工具，讓客資營銷事半功倍

線索成本高、回復效率低，客資轉化不穩(wěn)定、人力不足是當下的幾大生意痛點，小紅書通過「私信通」、私信獲客工具組件，攜手第三方IM工具為商家提供了從引開口-提轉化-拓生意-促優(yōu)化的全鏈路支持，并通過線索管理功能，沉淀生意資產，破解生意難題，幫助商家集中進行客資經營，進而激活更高效的生意轉化。

以深耕高端婚攝賽道的艾爾文視覺為例，通過使用私信通搭配三方IM輔助自動回復，及時承接人群咨詢需求，提高客資留存率和轉化。運用個微名片等原生化組件進行線索發(fā)送，提升進線留資率。同時搭配多元內容產出和投放工具使用，使得私信留資成本顯著下降。

3、 生意成長：選對投放工具&方法， 放大線索增量

小紅書基于不同成長階段和生意體量商家的商業(yè)目標，對 聚光Lite 和 聚光平臺 進行了全面升級，旨在滿足商家內容加熱與商業(yè)推廣的雙重需求，助力其實現業(yè)務增長與高效獲客。

主營出境游業(yè)務的皇包車，品牌自投團隊基于與小紅書持續(xù)合作「一方數據」，打磨出“人群x內容x服務匹配”精準轉化策略。在前鏈路投放時，品牌將不同旅游路線產品對應細分人群需求，并關聯精準筆記內容，借助聚光平臺的自動化投放，快速放量；在后鏈路轉化時，品牌專屬客服團隊運用私信獲客工具-「企微名片」，調優(yōu)咨詢服務，不斷激發(fā)精準人群的興趣，促進留資和轉化。

同時，在投后通過一方數據合作，品牌對付費用戶的來源更加清晰，沉淀人群資產，提升ROI和生意經營效率，形成經營的正向循環(huán)。2024年7月-9月，通過與小紅書的全鏈合作，皇包車快速提升品牌生意規(guī)模，銷售額增長4倍，其中，90%的付費用戶來自于小紅書。

小結：

這種基于真實價值的信任轉化，正在重塑消費決策鏈路。商家通過內容種草和咨詢服務延展與用戶關系，逐漸建立信任，促使用戶完成消費決策。從商家的全域生意來看，這種轉化既可以在線上完成，也可以在線下門店完成。

在小紅書布局咨詢服務，正成為商家突破客資經營瓶頸的全新機遇。具備先發(fā)優(yōu)勢的企業(yè)，不僅能沉淀用戶信任，更可向私域、線下門店等場景持續(xù)輸送高質量客資，實現全域生意的長效增長。

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