逛街血拼可能是每個(gè)女人都熱衷的一項(xiàng)活動(dòng),即使為此付出了高額的代價(jià),但買到喜歡的商品時(shí)的喜悅卻沖淡了這種痛苦。服裝是每個(gè)人都必不可少的商品。近年來,無論從做工、款式、品牌,服裝業(yè)都發(fā)生著翻天覆地的變化,消費(fèi)者對于服飾的選擇更是數(shù)不勝數(shù)。然而隨著這種變化而來的,還有服裝業(yè)價(jià)格的一路飆升。大商場內(nèi),動(dòng)輒幾千元的服飾比比皆是,即使像西單、動(dòng)物園等地,衣服價(jià)格也是一路看漲。
那么,服裝價(jià)格虛高的現(xiàn)象又是怎么造成的呢?原因是多方面的,原材料成本的上升,工人工資的上漲,代理制問題帶來的弊病,都是導(dǎo)致服裝價(jià)格持續(xù)居高不下的因素。
服裝成本構(gòu)成
簡單的說,一件衣服的成本是與原輔材料成本和員工工資相關(guān)的,其中原輔料占比達(dá)在30%—35%,而員工工資占比達(dá)60%。當(dāng)然,還包括一些設(shè)備的折舊費(fèi)用,廠房店鋪等的管理費(fèi)用等等。
原輔料與工人工資的增長
據(jù)人民網(wǎng)報(bào)道,經(jīng)濟(jì)之聲特約評(píng)論員、商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍認(rèn)為,原材料上漲是服裝價(jià)格高漲一個(gè)的原因。隨著城市化的發(fā)展以及國際化程度不斷提高,很多服裝是來自于石油的下游,油價(jià)不斷上漲肯定導(dǎo)致了原輔材料的大幅度上升。同時(shí)由于職工工資的不斷上漲,員工工資催生了企業(yè)的生產(chǎn)成本,生產(chǎn)成本的上升導(dǎo)致了最終的銷售價(jià)格上升。
代理制問題顯露弊端
與原輔料和工人工資成本上升相比,一層層的代理制更是使得服裝價(jià)格高漲的重要原因。
上述人士趙萍還表示,一般服裝企業(yè)銷售會(huì)通過四種渠道,第一是代理制,第二是開直營店,第三,有一些先鋒的企業(yè)會(huì)選擇在網(wǎng)上銷售,在電子商務(wù)平臺(tái)來銷售自己的品牌商品。第四種形式就是在百貨商店租柜臺(tái)來銷售自己商品的形式。
趙萍說,在這四種方式當(dāng)中,一般的企業(yè)會(huì)認(rèn)為代理制會(huì)比較省心,復(fù)制能力會(huì)比較強(qiáng),同時(shí)會(huì)節(jié)省自己的人力資源。而代理制的問題在于代理不可能只有一層代理,他一般都會(huì)有全國代理區(qū)域總代理、城市總代理等等,這樣層層代理的結(jié)果就是在每一個(gè)代理商的環(huán)節(jié)都要賺取利潤,都要交稅費(fèi),都要加價(jià),最終層層加價(jià)的結(jié)果就推高了百貨商店銷售環(huán)節(jié)的零售價(jià)格。
另外,據(jù)阿里巴巴服裝頻道的一則報(bào)道顯示,一家女裝專柜的銷售主管表示,消費(fèi)者在商場里看到的價(jià)簽上的價(jià)格往往是出廠價(jià)格的數(shù)倍。這是因?yàn)榉b從工廠到柜臺(tái),中間可能經(jīng)歷多重代理銷售的環(huán)節(jié),目前這每一個(gè)環(huán)節(jié)的毛利增幅在15%左右。代理商由于要承擔(dān)庫存壓力,以及進(jìn)入商場的扣點(diǎn)和各種雜費(fèi),所以代理商會(huì)將進(jìn)價(jià)提高數(shù)倍之后進(jìn)入零售終端。
就這樣,一件從工廠出門不過30元的襯衫,輾轉(zhuǎn)到了省級(jí)代理商手中可能變成了40元,等流入市一級(jí)的代理商時(shí),價(jià)格已經(jīng)能漲到60元。然而它們會(huì)以什么樣的價(jià)格被消費(fèi)者買走,還要看這些服裝最終到達(dá)的零售終端。業(yè)內(nèi)人士表示,加價(jià)多少最終由品牌知名度決定。“一般品牌可能加價(jià)率在5倍左右(即進(jìn)價(jià)×6),知名品牌甚至能達(dá)到10倍,國際頂級(jí)品牌更是高達(dá)幾十倍。除此之外,不同的零售終端也會(huì)影響加價(jià)率。例如一般社區(qū)商場的零售價(jià)格就低于鬧市商圈。最后這件襯衫的價(jià)格可能會(huì)到300元~700元區(qū)間!
對于這樣的代理制弊病,一些知名服飾品牌也未能幸免。
去年,國內(nèi)休閑服品牌森馬服飾就因代理制弊端而慘遭滑鐵盧。 據(jù)投資者報(bào)報(bào)道,森馬服飾于2011年3月上市,這家公司上市后即顯露疲態(tài)。其上市首日股價(jià)就破發(fā),之后一路下跌。而在股價(jià)創(chuàng)下新低背后,公司上半年的業(yè)績也連續(xù)兩個(gè)季度下滑。究其原因,除服裝行業(yè)整體處境不佳外,還與森馬服飾盈利模式相關(guān)。
不同于傳統(tǒng)服裝制作企業(yè)的重資產(chǎn)模式,經(jīng)營大眾休閑服飾品牌的森馬服飾實(shí)行代理制,公司沒有工廠,產(chǎn)品生產(chǎn)全部外包,這一輕資產(chǎn)經(jīng)營模式一直是森馬服飾的先天優(yōu)勢。
截至2011年底,公司店鋪數(shù)量達(dá)到7000余家,其中直營店占7%~8%,約500家;加盟店約6500家。
森馬服飾多年來正是靠著復(fù)制能力較強(qiáng)的代理制快速擴(kuò)張。但規(guī)模擴(kuò)大后,該模式的弊端也開始顯現(xiàn)。
一方面,為抓住終端渠道,作為品牌商的森馬需要給渠道商種種優(yōu)惠條件,這些都會(huì)侵蝕其利潤。北京西單森馬專賣店一名工作人員透露,有的渠道商身價(jià)過億,日子過得比做品牌的還好,“渠道商控制品牌商,或者至少和品牌商是平等的,(后者)怎么能有超額利潤。”
另一方面,加盟商或代理商的加入使得中間成本過高。一個(gè)明顯的對比是,國外快時(shí)尚成熟企業(yè)如西班牙的ZARA和日本的優(yōu)衣庫等都采取直營店模式,而森馬和美邦等國內(nèi)快時(shí)尚服飾企業(yè)大都采取直營與加盟相結(jié)合的模式,甚至還有代理環(huán)節(jié)。
這使得加盟商、代理商與企業(yè)之間無法形成有利于庫存控制的機(jī)制,造成庫存大,賬期長的問題。截至上半年,森馬存貨就達(dá)到14.73億元,比去年同期高出近三成,環(huán)比也增長10%。存貨營收比和存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)都有不同程度上升。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),中國快時(shí)尚服飾行業(yè)中,產(chǎn)銷比維持在60%~70%就是很好的水平,而ZARA的產(chǎn)銷比則在85%以上,幾乎沒有庫存壓力。
值得注意的是,即便都是采取直營和加盟結(jié)合的模式,森馬也相對落后于國內(nèi)競爭對手美邦。原因在于,美邦前兩年已在直營店上加大投入,直營店收入占比強(qiáng)于森馬。
以2010年為例,美邦直營店在門店總量中占比為19%。而森馬當(dāng)年的直營店比例僅為4%。因此當(dāng)年美邦費(fèi)用率較高,但這一階段過去后,其直營店的優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了:今年上半年森馬服飾凈利潤下降四成的同時(shí),美邦凈利同比增長15%。
打折促銷凸顯服裝價(jià)格虛高
近年來,促銷成為了服裝銷售的一個(gè)重要手段,接二連三的打折銷售是吸引消費(fèi)者消費(fèi)的重要手段。對于服裝價(jià)格是否真的虛高,從打折促銷中我們就可以看出一些端倪。
據(jù)羊城晚報(bào)報(bào)道,對于服裝價(jià)格飆升這個(gè)現(xiàn)象,一邊是企業(yè)哭喊原材料及制造成本上漲導(dǎo)致價(jià)格上升,另一邊,各大商場百貨卻在接二連三地推出低價(jià)折扣促銷。如此一來容易讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺:服裝價(jià)格飆升是迫不得已,低價(jià)促銷是真金白銀的讓利。
要搞清楚服裝價(jià)格是不是虛高才能知道促銷是不是“真促銷”。微博認(rèn)證身份為“廣州中華百貨總經(jīng)理”的微博用戶日前發(fā)了一條微博:“國產(chǎn)服裝品牌成本占比分析:1、鋪?zhàn)饣虺槌?0%~35%;2、稅收15%~19%;3、折扣及滯銷15%;4、行政及人工12%;5、原料10%;6、廣告1%~3%;7、運(yùn)輸1%~2%。現(xiàn)行稅收政策只有原材料成本可以抵稅,其它一律照繳17%,哪怕你賠本賣。而原料成本本來就不高!边@條微博中透露了許多信息,對于服裝成本而言,原材料、人工、廣告及運(yùn)輸四大項(xiàng)所占比重也不到總體成本的30%。
通過“業(yè)界深喉”透露,對服裝品牌來說,進(jìn)場大型購物中心等鋪?zhàn)庹剂闶蹆r(jià)的比例高達(dá)30%左右,一般的個(gè)體店鋪也至少都在10%-20%之間。這一數(shù)據(jù)與上面微博公布的數(shù)據(jù)是大致吻合的。包括像“上貢點(diǎn)數(shù)”在內(nèi),這部分要占到零售價(jià)的接近一半。如果普通的店鋪,即使鋪?zhàn)獾陀谏虉霾簧,但是單一筆頂手費(fèi),也會(huì)使服裝的成本提升不少。
在流通環(huán)節(jié)中,無論是賣場還是經(jīng)銷商,你來我往,一人一刀分割利益后,這部分成本自然就轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上?梢,服裝價(jià)格虛高的現(xiàn)象是客觀存在的,而且并沒有到不可救藥的地步,火爆的促銷就是最好的注腳。
專家建議
雖然原輔料,工人工資,代理制度等因素造成了服裝價(jià)格上漲,標(biāo)價(jià)虛高的現(xiàn)象,但面對現(xiàn)在如此“昂貴”的服裝價(jià)格,消費(fèi)者也未必會(huì)甘愿買賬。
不少精明的消費(fèi)者從實(shí)體市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)到網(wǎng)絡(luò)購物,越來越多的人選擇到商場內(nèi)試穿自己喜歡的衣服,記下貨號(hào)后,再到網(wǎng)上購買。同樣的衣服,能夠花更少的錢購買,何樂而不為呢?
因此,在面對成本上漲的實(shí)際情況,企業(yè)應(yīng)該做的是尋找更加合適的銷售模式,采取更加有效的銷售手段,還可以提高自身的品牌價(jià)值,而不是一味的標(biāo)高價(jià)格。
對此,商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍表示,現(xiàn)今,網(wǎng)店協(xié)作成為了不少中小型生產(chǎn)企業(yè)的生存道路之一,但是這也很難算得上是長久之計(jì),因?yàn)槭袌錾险F放频募觾r(jià)率一般是6-10倍,而網(wǎng)店平均加價(jià)率大約只有1-2.5倍,即使走的很快沒有規(guī)模上還有品牌優(yōu)勢的中小企業(yè)利潤依然很薄很容易垮掉。
趙萍建議,少環(huán)節(jié)多渠道的銷售方式比較好,固然代理制對于生產(chǎn)企業(yè)和品牌企業(yè)來說是比較省心、省事、省力、省錢,但是代理制導(dǎo)致的結(jié)果是銷售價(jià)格過高,可能這個(gè)零售價(jià)在市場上就沒有競爭力,因此有必要探索電子商務(wù)的發(fā)展模式,有一些生產(chǎn)企業(yè)就開始注冊新的品牌,那么在百貨商店是一個(gè)品牌,在網(wǎng)店銷售的是另外一個(gè)品牌,是同一家企業(yè)生產(chǎn)的,這樣就可以形成差異化渠道,差異化競爭就能保證自己在不同的渠道都能夠吸引消費(fèi)者,而不同的渠道之間又不會(huì)相互沖突。
另外,對于品牌商來說,有必要在自己營銷推廣過程當(dāng)中,更多注重自己品牌形象的塑造,更多宣傳自己的品牌,使品牌知名度不斷提高,話語權(quán)提高了,這樣在各個(gè)渠道交的各種費(fèi)用相對會(huì)比較少一些,同時(shí)由于品牌知名度提高了可以通過特許經(jīng)營等等方式,既可以節(jié)省成本又可以直接去開店,對于這些品牌商來說渠道拓展的空間應(yīng)該說還是有的。
|