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繼LV表示不會(huì)在中國(guó)二三線城市繼續(xù)開(kāi)店后，近日有消息稱(chēng)Gucci也宣布放緩在中國(guó)的發(fā)展原計(jì)劃，而英國(guó)老牌博柏利和世界三大奢侈品集團(tuán)之一的歷峰(Richemont)都聲稱(chēng)要放緩在中國(guó)的擴(kuò)張。
近年來(lái)，國(guó)際頂級(jí)品牌在大陸市場(chǎng)熱銷(xiāo)印證了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)力。然而，伴隨著富裕群體消費(fèi)行為漸入理性，奢侈品牌孤注一擲的高價(jià)戰(zhàn)略正面臨轉(zhuǎn)型考驗(yàn)。而此時(shí)沉默良久的民族高端品牌能否適時(shí)介入并分食厚利，值得業(yè)界高度關(guān)注。
目前奢侈品早已逾越出單純消費(fèi)的概念，成為社會(huì)地位、價(jià)值品位以及個(gè)性消費(fèi)的一種標(biāo)簽，這使奢侈品的定價(jià)以維護(hù)品牌市場(chǎng)形象為首要原則。恰因?yàn)榇�，�?guó)際奢侈品牌進(jìn)入大陸市場(chǎng)雖歷時(shí)不長(zhǎng)，但卻一路高歌猛進(jìn)，創(chuàng)下了每年30%左右的復(fù)合增長(zhǎng)率。不過(guò)，有調(diào)查顯示，歐美成熟市場(chǎng)的消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)同一品牌的商品比例為87%，中國(guó)則僅為26%，反映尚處于“花心期”的中國(guó)消費(fèi)者，品牌忠誠(chéng)度偏低，對(duì)奢侈品的品牌內(nèi)涵及價(jià)值定位體驗(yàn)有限，更傾向于通過(guò)價(jià)格定位標(biāo)榜財(cái)富地位，進(jìn)行跟風(fēng)式消費(fèi)。正是在這種“愈漲愈買(mǎi)”消費(fèi)心理的充斥下，慫恿了各大奢侈品牌競(jìng)相掀起漲價(jià)潮，并冷眼俯視著趨之若鶩的消費(fèi)者，如Prada、LV、Gucci和Burberry等奢侈品牌選擇高價(jià)策略，旗下產(chǎn)品在大陸貨柜上往往以高出歐美市場(chǎng)三分之一的身價(jià)示人。
然而，奢侈品牌在大陸市場(chǎng)的高價(jià)策略正走向末路。如在春節(jié)前后一個(gè)月里，中國(guó)人境外奢侈品消費(fèi)累計(jì)達(dá)85億美元，比去年的72億美元增長(zhǎng)了18%;而內(nèi)地奢侈品消費(fèi)總額僅8。3億美元，相比去年春節(jié)17。5億美元少了9。2億美元，銷(xiāo)售額下跌53%，為5年來(lái)最低。國(guó)人奢侈品消費(fèi)“外熱內(nèi)冷”預(yù)示著，國(guó)內(nèi)消費(fèi)心理逐漸回歸成熟與理性，消費(fèi)者對(duì)奢侈品款式、服務(wù)的要求正在提高，消費(fèi)正由炫耀性向品味認(rèn)知轉(zhuǎn)變。如在北京、上海等一線城市越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始厭倦鋪天蓋地的LOGO攻勢(shì)，開(kāi)始表現(xiàn)出對(duì)具有獨(dú)特性和內(nèi)斂特質(zhì)奢侈品的喜愛(ài)。這倒逼奢侈品牌摒棄傲慢心態(tài)，從設(shè)計(jì)、個(gè)性與文化內(nèi)涵等方面著手培育小眾高端群體，即從專(zhuān)賣(mài)店、旗艦店再到沙龍和“品牌之家”，奢侈品牌在中國(guó)大陸的服務(wù)開(kāi)始悄然升級(jí)，“愛(ài)馬仕之家”、“登喜路之家”等接連駐足上海。
國(guó)人消費(fèi)意識(shí)漸趨理性，也為優(yōu)質(zhì)民族品牌的提振打開(kāi)了一扇機(jī)遇之門(mén)。一些沉寂已久的國(guó)內(nèi)老字號(hào)品牌，在歷經(jīng)與國(guó)際頂級(jí)大品牌“同質(zhì)不同價(jià)”的尷尬境遇后，如今面臨著開(kāi)創(chuàng)自身專(zhuān)屬市場(chǎng)需求的契機(jī)，如曾經(jīng)被視為“老土”的紅底白條回力球鞋，數(shù)年前因重新包裝而廣受追捧，并在歐美地區(qū)甚至受到瘋搶?zhuān)瑑r(jià)格比國(guó)內(nèi)翻升了25倍，反映外資奢侈品壟斷國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)市場(chǎng)的格局并非牢不可破。當(dāng)然，民族品牌欲與國(guó)際大品牌比肩，還需從學(xué)習(xí)效仿做起，在技術(shù)、研發(fā)和管理能力方面苦練內(nèi)功，繼而尋求在產(chǎn)品附加值方面的突破。
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