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陳生是位成功的創(chuàng)業(yè)者，從房地產(chǎn)“老大”到廣東天地食品集團(tuán)總裁到“豬肉大王”，再到屠夫?qū)W校的校長，陳生在這幾個(gè)角色間華麗穿梭，游刃有余。
北大畢業(yè)賣豬肉的，陳生并不是第一個(gè)，但是把豬肉賣出北大水平，分店遍及全國各地的卻只有“豬肉大王”陳生一個(gè)。陳生喜歡把自己在“土豬壹號”之前的所有創(chuàng)業(yè)嘗試統(tǒng)稱為談戀愛，“談了幾個(gè)，直到找到自己最心儀的那個(gè)結(jié)婚”。
無往不勝
1984年大學(xué)畢業(yè)后我被分配到廣州市委辦公廳上班。推動我下海的主要原因還是收入。記得第一年我的月工資是86塊錢，比不過企業(yè)工人（300塊），更別提個(gè)體戶了。當(dāng)時(shí)我哥在廣州火車站的農(nóng)貿(mào)市場賣雞，一天都能賺30到50塊錢，月收入是我的十倍之多。雖說那時(shí)候物價(jià)低，可每月86塊錢，我去哪里找尊嚴(yán)。
在市委待了兩年后我準(zhǔn)備回湛江市經(jīng)委工作，謀求一點(diǎn)改變。雖說我打定主意下海，但我依然選擇繼續(xù)留在體制內(nèi)。我是一個(gè)思想比較激進(jìn)，行為超級保守的人，想的多而做的少。畢竟當(dāng)時(shí)跟現(xiàn)在不同，公務(wù)員下海賺錢被看成是一種見不得人的事情。另外，我隱約覺得我還缺乏一些關(guān)鍵性資源，當(dāng)時(shí)就算去當(dāng)個(gè)體戶，也未必能做好。
現(xiàn)在回想，幾年的體制內(nèi)工作經(jīng)歷對我創(chuàng)業(yè)有很大幫助。我在市委時(shí)就職于綜合部，主要負(fù)責(zé)給領(lǐng)導(dǎo)提供信息和調(diào)研。我可以到處調(diào)研，了解社會百態(tài)、經(jīng)濟(jì)民生，對我的早年積累幫助很大。我在機(jī)關(guān)和國企待了五六年，一直沒有入黨，領(lǐng)導(dǎo)也沒少勸我，我就賴著、拖著。當(dāng)時(shí)有明文規(guī)定不允許黨員下海經(jīng)商，我這么做也有出于創(chuàng)業(yè)方面的考慮。
真正促使我義無反顧下海的是，有一次，我寫了一篇文章，題為《中國經(jīng)濟(jì)改革將走向何方》，提到“市場經(jīng)濟(jì)”這個(gè)敏感詞。我不過是自我欣賞，但領(lǐng)導(dǎo)看見后大發(fā)雷霆，把我臭罵一頓。放在今天，那算個(gè)什么事兒呀。
得知我要下海，科長還比較支持，上一級領(lǐng)導(dǎo)就急了，大會小會批評我，說我人心不足云云。給我更大壓力的是我母親，她跑去單位又哭又鬧，因?yàn)樗且晃幌潞Ｊ≌撸辉缚次易咚睦下�。所以我辦了停薪留職，保留公務(wù)員身份。
最初我沒有選擇當(dāng)時(shí)最流行的個(gè)體戶，而是先做外貿(mào)，也不管什么品類，只要賺錢就好，堅(jiān)持了半年。后來又去種菜，也沒做長久，不過有了原始資金，到1990年，我攢了大概100萬元。當(dāng)時(shí)正是房地產(chǎn)起步階段，市場挺紅火的，不過我這點(diǎn)錢肯定不夠，于是又去一家國企房地產(chǎn)公司，繼續(xù)打工。兩年后公司利潤就達(dá)到2000萬元，突然覺得房地產(chǎn)沒有我想象中那么難做。那個(gè)年代跟現(xiàn)在完全不一樣，根本不需要什么房產(chǎn)證，就是在那炒地皮，炒房子。后來我就跟老板講，這是國企，利潤再高，我薪水一年也就一萬，十年才十萬，錢都是國家的。我就跟他講，干脆讓我出去創(chuàng)業(yè)算了。 1993年，我成立湛江市新光輝房地產(chǎn)開發(fā)有限公司。找了個(gè)朋友，他出錢，我出力，賺了對半分。三個(gè)月后我的錢還沒派上用場，就連本帶利賺回來了。到1996年，我們公司已經(jīng)穩(wěn)居湛江房地產(chǎn)市場前三強(qiáng)。麻煩也隨之而來。雖然在房地產(chǎn)生意上投一塊錢可以掙好幾塊回來，直至今日甚至還是這樣，但這個(gè)生意跟機(jī)關(guān)工作很像，要面臨復(fù)雜的人際關(guān)系，需要應(yīng)酬、送禮啊等等，這不又繞回去了嘛！以前我窮，也許我什么都能做，到了這個(gè)時(shí)候，我應(yīng)該選擇我自己喜歡的事情做。我都有幾千萬了，我需要去求人嗎？所以我選擇逃離。
1996年之后我在房地產(chǎn)業(yè)就放下了，尋求其他的創(chuàng)業(yè)方向。說老實(shí)話，創(chuàng)業(yè)是一步步摸索出來的，也需要一點(diǎn)機(jī)遇。
先是做酒。酒這個(gè)行業(yè)其實(shí)不太適合創(chuàng)業(yè)，因?yàn)楦叨说木莆覀冏霾涣�，需要品牌和歷史沉淀，低端的酒又做得太辛苦。之所以說做酒是我創(chuàng)業(yè)的階梯，是因?yàn)楹髞碓谧鼍频倪^程中發(fā)現(xiàn)了做醋飲料的機(jī)會。記得1997年的5月15日，我聽說有位國家領(lǐng)導(dǎo)人來到廣東，拿醋與飲料兌著喝，一下子整個(gè)廣東開始風(fēng)靡起來。我很快想到，既然大家有這樣的需求，與其大家自己兌，不如我兌好賣給你。這就是機(jī)會啊。當(dāng)時(shí)我正好進(jìn)了一些設(shè)備，準(zhǔn)備生產(chǎn)汽酒，加上原有酒廠的設(shè)備，19天后（也就是6月4日）產(chǎn)品就出來了，到產(chǎn)品成熟也就45天時(shí)間。雖然質(zhì)量還是存在一點(diǎn)問題，口感說實(shí)話很差，產(chǎn)能也很有限，每小時(shí)就500瓶（現(xiàn)在天地壹號每分鐘2000瓶），但不影響它賣得好，三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)贏利，當(dāng)年銷售額2000萬元左右。今年恐怕要超過10個(gè)億。
但我并不滿足。2004年，我開始養(yǎng)雞。養(yǎng)雞期間，我看到陸步軒賣豬肉的新聞，北大校長許智宏接受采訪時(shí)還說，北大學(xué)生既能做國家領(lǐng)導(dǎo)人也能賣豬肉，但我那時(shí)候還沒想到做這個(gè)。直到2006年，發(fā)現(xiàn)養(yǎng)雞這個(gè)行當(dāng)很辛苦，雖然養(yǎng)殖沒有問題，但是在流通上出現(xiàn)大問題，產(chǎn)品沒有進(jìn)入農(nóng)貿(mào)市場，缺少自己的銷售終端，沒有面對消費(fèi)者的窗口，做了幾年沒賺到錢，等于失敗了。后來我去市場轉(zhuǎn)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場里面豬的銷售額至少是雞的十倍，而且市面沒有任何品牌。做豬肉品牌的念頭逐漸在我腦海中浮現(xiàn)。我馬上花了三個(gè)月時(shí)間去調(diào)研，但是準(zhǔn)備期很長，有一年多，在行動上我再一次選擇保守。
在養(yǎng)豬上，我吸取了養(yǎng)雞的教訓(xùn)，不但自建農(nóng)場，同時(shí)也在終端布局，彌補(bǔ)之前沒有銷售窗口的不足。而且，為了加強(qiáng)質(zhì)量把控，檔口采取自營。還成立了“屠夫?qū)W�！�，聘請陸步軒做名譽(yù)校長，他親自為屠夫?qū)W校撰寫20多萬字的屠夫教材。他一個(gè)檔口日常就能銷售八九頭豬，絕對稱得上是一門技術(shù)。
2007年年初壹號土豬上市后，很快打開市場，企業(yè)也順利步入正軌，每年都能保證200%的增長速度。目前在整個(gè)珠三角地區(qū)有400多家檔口，年銷量22萬頭豬，是行業(yè)第二名的7倍，今年?duì)I收應(yīng)該在6億元左右，跟天地壹號的業(yè)績也就差一年，爆發(fā)性很強(qiáng)。
看上去我的創(chuàng)業(yè)一帆風(fēng)順，卻也不盡如此。這些都是努力付出所得。員工都知道我是工作狂，平時(shí)工作到凌晨，經(jīng)常半夜召集大家開會。有一次，公司有個(gè)會議是安排在晚上8點(diǎn)，結(jié)果由于飛機(jī)晚點(diǎn)，我半夜12點(diǎn)才到，員工都在會議室等著我開會。這幾年，我一直保持著危機(jī)感，每個(gè)月我都要寫一封郵件給公司的管理層和股東，匯報(bào)公司業(yè)績，也指出公司存在的問題，未雨綢繆，防患于未然。
創(chuàng)業(yè)在于思維模式
很多人問北大教給了我什么，我說是思維的方式。北大的氣氛相對來說是全國高校最自由的，除了某些特定課程，其他的可以一概不上。讀書的時(shí)候，我花了好幾個(gè)月時(shí)間把《人民日報(bào)》和《新華日報(bào)》從1949年到1982年的合集全看完，一頁一頁地翻。然后是看“歪書”，像《圣經(jīng)》，蘇聯(lián)東歐的作品，像《布拉格之春》，還有索爾仁尼琴的作品。這些當(dāng)時(shí)都是被批判的，我卻看得多。因此每次我的學(xué)科成績只是及格。當(dāng)時(shí)我并不知道這些能教給我什么，但至少它讓我懂得多角度、全方位看問題。
有時(shí)候思維的東西很難講有用或者沒用，倘若經(jīng)管學(xué)院的東西拿來創(chuàng)業(yè)有用，那教授創(chuàng)業(yè)豈不成功率很高？事實(shí)上創(chuàng)業(yè)成功率最低的就是教授。但并不能說教科書沒用，只是占很小一部分，更多是對社會、人性、宗教、文化等的理解，是一個(gè)綜合。舉個(gè)例子，我到廣西去考察土豬，看到農(nóng)民拿一種植物養(yǎng)豬，據(jù)說可以省20%的飼料。后來我咨詢專家這個(gè)東西是否有用。專家很堅(jiān)決告訴我：沒用，沒營養(yǎng)。我不信，按結(jié)果導(dǎo)向，農(nóng)民用這種植物，肯定有他們的道理。我又讓公司的人去調(diào)查，回來告訴我真沒用。我依然不信，親自去，發(fā)現(xiàn)其實(shí)這是種菌類，可以幫助消化，提高營養(yǎng)吸收。所以說固定思維害死人哪。
創(chuàng)業(yè)其實(shí)是種思維模式，跟學(xué)歷并沒有太多關(guān)系。
對比現(xiàn)在和以前的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，差別真是太大了。當(dāng)時(shí)中國的創(chuàng)業(yè)靠膽子，再加上一點(diǎn)點(diǎn)智慧就夠了。市場也不一樣，當(dāng)時(shí)是有黃金沒幾個(gè)人找，現(xiàn)在是遍地黃金遍地人。
一直以來，我樂于做一些跟市場發(fā)生關(guān)系的事情，而不是跟人。為什么我跳出機(jī)關(guān)，走出房地產(chǎn)而最終選擇在快消品市場扎根，因?yàn)檫@些不需要跟政府部門或者其他人有太多牽扯。
創(chuàng)業(yè)需要很好的策劃。策劃研究應(yīng)該是我的特長。從我的幾次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷來看，基本沒有花過自己的錢，如房地產(chǎn)、酒。如果能拿更少的錢做更多的事，何必花不該花的錢呢？比如當(dāng)年的天地壹號，我花300多萬元買了套設(shè)備，每瓶生產(chǎn)成本是7毛多，但是后來我把工廠搬到江門，為什么？因?yàn)槲艺覄e人代加工，成本才6毛4，太爽了，我花的那300多萬就是冤枉錢。有時(shí)我覺得人的腦袋是可以想一些錢出來的，不一定非要貸款啊、拉投資啊等。有人說錢對創(chuàng)業(yè)很重要，我不覺得。這么多年，我從來沒有感覺到錢的困擾。我始終覺得有多少錢就干多大事，做一個(gè)項(xiàng)目，可以投資一個(gè)億，也可以投一兩百萬，錢多錢少各有各的玩法，無非就是初始規(guī)模大小而已。如果給我兩三萬塊錢，我依然可能復(fù)制現(xiàn)在的成就。
說到策劃，記得前幾天我把負(fù)責(zé)酒類品牌的副總叫過來（陳生幾年前就把他的酒業(yè)交給這位副總運(yùn)營），原因是這幾年他一直原地踏步，廣告策略無非就是戶外貼點(diǎn)廣告，我說能不能做點(diǎn)創(chuàng)新，他說想不出來。那我就陪他想，后來我告訴他，既然這個(gè)品牌定位是中低端，面對的是農(nóng)村市場，300萬廣告預(yù)算，每個(gè)月給一個(gè)村送兩瓶酒。你跟村委會合計(jì)下，找一個(gè)由頭給一戶人家送兩瓶酒，比如誰家有結(jié)婚、生子、升學(xué)等喜事，一個(gè)月你總能找到一兩件事吧，然后敲鑼打鼓送過去，貼張紅榜。農(nóng)村人本來就沒什么事，誰家狗死了都能迅速傳遍全村，何況你這么一折騰。每個(gè)月去一趟，一年二十四瓶，一千個(gè)村一年也就一百多萬元的費(fèi)用，那可是幾百萬上千萬人的品牌曝光，不比貼廣告好？
創(chuàng)業(yè)還是需要時(shí)間成本，過于著急反倒不好。我認(rèn)識湛江一個(gè)做KTV的老板，他最初的門店就五六間房、后來到十幾間，慢慢的幾十間、上百間，到現(xiàn)在成為當(dāng)?shù)刈畲蟮倪B鎖。這種模式在傳統(tǒng)行業(yè)更具有生命力。有人說我五年內(nèi)養(yǎng)豬做得這么成功，那是因?yàn)樗麤]看到我在市場上摸索了二十年。天地壹號做到第十二個(gè)年頭才做到五個(gè)億，這幾年卻能很快增長，其實(shí)是長時(shí)間積累換來的爆發(fā)。
對于競爭我一直以為，不同的時(shí)代和環(huán)境要選擇不同的策略。比如天地壹號剛生產(chǎn)出來時(shí)，實(shí)話實(shí)說，口味很差，但銷量很好，因?yàn)椴还茉鯓樱急认M(fèi)者自己兌得好。那個(gè)時(shí)候我們的競爭對手主要就是消費(fèi)者本人，關(guān)鍵看誰先迅速推出產(chǎn)品，否則錯過了這股風(fēng)，產(chǎn)品再好也無力回天。再者，當(dāng)時(shí)也就幾百萬元設(shè)備的投入，又不是幾千萬上億元，不需要謹(jǐn)慎行事，有句話說得好，先開槍再瞄準(zhǔn)，我覺得太符合當(dāng)時(shí)的情況了。但是現(xiàn)在我們就不能這么干了，對手是大型的跨國企業(yè)。
另外，在市場競爭中，只要比主要競爭對手做得好一點(diǎn)點(diǎn)，其實(shí)就意味著機(jī)會。比如一直以來賣豬肉的都是光著膀子，我的員工要是穿上帶有品牌logo的衣服，那不是就更有競爭力了么？事情其實(shí)就是這么簡單。在廣州賣豬肉的還有個(gè)比我學(xué)歷更高的河南人士，曾赴美留學(xué)，獲得金融博士學(xué)位，他的競爭策略就是低價(jià)，別人賣一塊，他賣9毛，結(jié)果虧了一千多萬。為什么？在中國，比便宜誰也比不過農(nóng)民。
外貿(mào)、種菜、房地產(chǎn)、酒水飲料、養(yǎng)雞養(yǎng)豬�；叵肫饋恚易龅男挟�(dāng)還真不少，就跟我常和年輕人說的那樣：趁著年輕，多談幾個(gè)男（女）朋友，找一個(gè)結(jié)婚就行。但我現(xiàn)在確實(shí)沒有太多的想法去做其他的事情，這幾年我一直在做減法，把房地產(chǎn)啊、酒啊等業(yè)務(wù)都扔了，就想著把天地壹號和壹號土豬做好做強(qiáng)�，F(xiàn)在誰告訴我什么項(xiàng)目好，我就恨誰。到這個(gè)年紀(jì)了，誰還談戀愛啊。
企業(yè)的競爭力來自何方
—陳生2012年10月致股東的信節(jié)選
做企業(yè)如開車。該左拐得左拐，該右轉(zhuǎn)得右轉(zhuǎn)，上坡要加油。就幾條車道，你可以超車，可以轉(zhuǎn)車道，但絕對不能偏離這幾條車道，否則會車毀人亡。開慢車、開快車也有風(fēng)險(xiǎn)。開慢車者，如柯達(dá)；開快車者，如太子奶李途純；不看左鄰右舍撞車者；如顧雛軍。
今年宏觀經(jīng)濟(jì)被坐在電腦旁做決策的一些哥們搞得雞毛鴨血，但是同樣環(huán)境下仍然有很多企業(yè)表現(xiàn)卓越。王老吉改名加多寶后不但沒有兩敗俱傷，相反雙方增長是全國同行最高。紅牛抓住全民疲倦的機(jī)遇，九月就完成全年任務(wù)。最平淡的怡寶，增長也超過60%。天地壹號的辛苦，與其說是今年宏觀經(jīng)濟(jì)的問題，不如說是去年積累問題的總爆發(fā)。營銷中心去年年底為節(jié)省幾千萬費(fèi)用沾沾自喜的代價(jià)是，今年雙倍的投入雙倍的汗水卻換不回該來的回報(bào)。
我們專心做醋飲做佐餐飲料做了15年，今天令行業(yè)矚目。天地壹號的成功，到底是抓住了機(jī)遇，還是在佐餐這個(gè)沒有人看得起的細(xì)分市場里的定位成功，還是人的能力的成功，誰也說不清楚了。我在上個(gè)月的信里說，沖鋒壹號如果成功，是否說明一些其他東西？國際品牌、龍頭企業(yè)，沒有想象那么可怕。蘋果出iPhone時(shí)，諾基亞已經(jīng)有幾千億的手機(jī)營業(yè)額。近日想了一條廣告，正在完善創(chuàng)意。今年的廣告未出都給大家看了。今年的三條廣告都由我寫創(chuàng)意稿，不知是我的悲哀還是廣告公司的悲哀，也不知是公司的喜還是憂。是非功罪由董事們評說，時(shí)間評說。
上市是瓜熟蒂落的事情。沒有必要為上市而上市，天地壹號上市的目的與其他企業(yè)不完全一樣，也不會像其他企業(yè)一樣不上就死。股東們，你們的錢只會越來越多，當(dāng)然前提是現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)沒有重大改變。所以忍一忍吧，我會用沖鋒壹號證明給你們看。天地壹號沒有天花板，但你們得祈禱我們幾個(gè)核心團(tuán)隊(duì)成員長命百歲，特別是陳生不能早死。
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