從2004年至今,亞馬遜在中國已經(jīng)慢跑了八年之久。
日前,亞馬遜宣布在中國推出Kindle電子書店,而其借牌出版是否合規(guī)招致新聞出版總署的調(diào)查。在這之前,亞馬遜一直奉行低調(diào)策略,它不太做廣告,在中國電商如火如荼的價(jià)格戰(zhàn)打起的時(shí)候,它好像視而不見。
“中國亞馬遜本身不發(fā)起價(jià)格戰(zhàn),因?yàn)橥ǔK膬r(jià)格都是最低的,其他發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的電商其實(shí)都是最貴的!痹瓉嗰R遜中國物流和供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人黃朗陽對(duì)《投資者報(bào)》記者說,“因?yàn)樗旧砥放贫际莾r(jià)格最低的,就像沃爾瑪不用宣傳自己是價(jià)格最低,它也是低價(jià)的代表!秉S朗陽2004年在美國亞馬遜工作,在亞馬遜收購卓越后,成為從美國派回中國的第一個(gè)高管。
不過,亞馬遜即便低價(jià)也沒能得到市場寵幸。幾輪價(jià)格大戰(zhàn)之后,市場老大一路從當(dāng)當(dāng)換到京東,在電商領(lǐng)域,京東、天貓風(fēng)頭最勁時(shí),亞馬遜低調(diào)地排在后面。
“只能說亞馬遜不是一個(gè)有野心的企業(yè),不追求規(guī)模,它最大的缺陷是,不是用創(chuàng)業(yè)家的精神去做事,像京東之類的有極其強(qiáng)烈的目標(biāo)要做到前兩名,它不具備這樣的野心,如果增長70%到80%,它本身就很滿足了!彪娚谭治鰩熇畛蓶|對(duì)《投資者報(bào)》記者說。
先進(jìn)技術(shù)成雙刃劍
亞馬遜最為人稱道的便是其先進(jìn)的技術(shù)系統(tǒng),2009年卓越亞馬遜更是實(shí)現(xiàn)了與美國亞馬遜所有后臺(tái)IT系統(tǒng)的對(duì)接。
“亞馬遜的系統(tǒng)很強(qiáng)大。庫存周轉(zhuǎn)、物流發(fā)貨等都是物流強(qiáng)大所帶來的好處,訂單滿足客戶的程度要比京東和蘇寧強(qiáng)很多,這些都是由技術(shù)而引起的客戶體驗(yàn)和規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn)!秉S朗陽說。
前亞馬遜總裁王漢華掛在嘴邊的總是“最全選品,最優(yōu)價(jià)格,最佳用戶體驗(yàn)”三個(gè)說辭。在電商酣戰(zhàn)之時(shí),亞馬遜一直在埋頭做“用戶體驗(yàn)”。李成東表示,亞馬遜技術(shù)和后臺(tái)先進(jìn)很多,用戶體驗(yàn)較好,擁有良好的口碑效應(yīng)。
依賴先進(jìn)技術(shù)能快速且有效解決問題,但同時(shí)過度依賴則缺乏靈活性。此前媒體報(bào)道過,亞馬遜在對(duì)接第三方賣家上簡單而僵硬。在現(xiàn)行的供應(yīng)商和商業(yè)模式不成熟的情況下,亞馬遜沒有比機(jī)器更好的方式去解決問題。
“商品好壞由供應(yīng)商決定,過于依賴技術(shù),供應(yīng)商怕冒風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)閼土P的嚴(yán)厲,供應(yīng)商不能保證提供更有競爭力的方式,這也是亞馬遜落后于競爭對(duì)手的原因!崩畛蓶|說。
背靠美國亞馬遜,不缺錢,不缺技術(shù),不缺運(yùn)營,2004年就開始在中國市場耕耘,按理說早就是中國第一了。放在全球,亞馬遜基本都是所在國家的電商第一名,惟獨(dú)在中國市場,只是位居三四名。更重要的是,后起的對(duì)手如京東、蘇寧無論是在規(guī)模還是增長率上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)地把亞馬遜甩在后面。
缺乏野心和對(duì)市場的了解
2010年京東商城的銷售額是102億,2011年銷售額接近300億,京東連續(xù)7年保持200%的增長。更可怕的是淘寶系,2012年雙十一促銷下,11月12日阿里巴巴集團(tuán)剛剛宣布,其雙十一促銷的支付寶總銷售額191億,同比增260%,其中天貓為132億,淘寶為59億。
可以比較的是,2010年的交易額為30億元,2011年亞馬遜中國的交易額為60億元,目前位列中國B2C市場第三的位置。
原亞馬遜中國音樂影視產(chǎn)品總監(jiān)虞文震對(duì)《投資者報(bào)》記者表示,亞馬遜對(duì)現(xiàn)在的地位不滿,但缺乏真正的了解,目前就是用力的角度不對(duì),太相信其他站點(diǎn)成功的經(jīng)驗(yàn),認(rèn)識(shí)不到中國的特殊性,也就是說只盯著一些事倍功半的事情。
“亞馬遜缺的是對(duì)中國市場的理解,缺的是雄心和斗志。”虞文震說。
這樣一種沒有“野心”的發(fā)展換來的是亞馬遜的穩(wěn)定性和可控性。黃朗陽說,亞馬遜沒有掉隊(duì),2005年剛收購的時(shí)候,當(dāng)當(dāng)是最大的,后來是紅孩子,之后是京東,第一名變了三次,亞馬遜一直在第二、第三名。
“電商可能在用價(jià)格戰(zhàn)來爭取更多的用戶,重點(diǎn)是燒錢之后能不能把客戶留住,變成他們的長期價(jià)值。當(dāng)當(dāng)已經(jīng)出局了,五年之內(nèi)可能倒閉!秉S朗陽說。
亞馬遜中國的前身是卓越網(wǎng),卓越網(wǎng)是中國第一批電子商務(wù)網(wǎng)站,成立于2000年,創(chuàng)辦人是如今炙手可熱的天使投資人雷軍。2004年,美國電商巨頭亞馬遜收購卓越網(wǎng)。此后,卓越網(wǎng)即改名卓越亞馬遜,2011年10月又改名為亞馬遜中國。
亞馬遜前高管曾這樣表述過亞馬遜的中國定位,亞馬遜在中國是長跑策略,先跟跑,最后沖刺。不做第一,但不能在前三強(qiáng)之外。
現(xiàn)在論成敗的確為時(shí)過早,畢竟電商生命力依然旺盛。李成東表示,亞馬遜是個(gè)像彈簧一樣的對(duì)手,你看不到它會(huì)出局,并且亞馬遜中國也是亞馬遜全球的一部分。
“在目前的市場環(huán)境下,比拼耐力和爆發(fā)力都很重要,這兩者有機(jī)結(jié)合得好的公司才有遠(yuǎn)景。”虞文震說,從這個(gè)意義上來說,他比較看好蘇寧。因?yàn)樘K寧有品牌和大企業(yè)底蘊(yùn),有強(qiáng)大的供應(yīng)商資源,有現(xiàn)成的大中城市物流配送網(wǎng)絡(luò)。它要解決的是地面與線上的關(guān)系和急招有經(jīng)驗(yàn)的B2C人才。
跟對(duì)手比起來,亞馬遜從來不缺耐力,它給自己的定位就是長跑者,但這個(gè)“長跑者”從目前來看還沒有表現(xiàn)出應(yīng)有的爆發(fā)力。
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