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上世紀90年代末的互聯(lián)網(wǎng)，還是個蹣跚學(xué)步的孩子，但那時Seth Godin已經(jīng)靠它獲得了財富：培訓(xùn)人們利用電子郵件直接與潛在客戶建立營銷關(guān)系。他的破冰之作《Permission Marketing》詳細介紹了他的營銷理論，也讓他成為了那個時代網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)的導(dǎo)師。
在接下來的20年中，Godin寫下十幾本高瞻遠矚的商業(yè)暢銷書，并在《Fast Company》雜志開設(shè)了一個倍受歡迎的專欄；他每天都在SethGodin。com上發(fā)布文章，該博客也一直在AdAge Power150評選的最受歡迎商業(yè)博客排行榜上名列前十，大多數(shù)時間這個博客都排在第一和第二的位置上。2005年，他創(chuàng)建Squidoo，這是一個幫助人們將自己的愛好商業(yè)化的網(wǎng)站，如今該網(wǎng)站每個月可吸引超過5300萬個訪問者。
Godin并不像照片上看上去那么威嚴。他十分強壯，并且好像時刻保持著警醒，但同時也有著讓人感到親切和放松的氣場。他有自己為來客準(zhǔn)備午餐的習(xí)慣，為我們準(zhǔn)備了米飯、蔬菜和煎蛋，這個舉動將此次公務(wù)采訪變成了一次家庭式的聚會。
“如今失敗的成本遠低于50年前”
在過去的3年中，Godin堅持每天更新自己的博客，并四處進行演講。他并沒有雇傭全職員工，當(dāng)工作需要協(xié)助的時候，他會從幾位長期合作的伙伴那里獲得幫助。他也不經(jīng)常使用Facebook和Twitter，甚至沒有自己的廣告和公關(guān)人員。他的出版公司The Domino Project是和亞馬遜一起聯(lián)合開創(chuàng)的，這家出版公司很少大肆宣傳Godin的書籍，也不會將他的書在所有書店里大規(guī)模上架。相反的，讀者的口口相傳讓Godin的作品像病毒一樣蔓延傳播。
但本次出版新書《The Icarus Deception：How High Will You Fly》時，Godin改變了自己一貫的風(fēng)格。這本書由Penguin Group旗下的Portfolio公司出版，他們在Kickstarter上為這本書的出版眾籌，并成功地在30天內(nèi)從4242名用戶處獲得了28。7342萬美元。Godin表示：“我感到十分驕傲。我的書和博客的讀者群并不完全一樣，我十分迫切地想和他們進行交流。我想要通過書和他們進行對話，讓他們嘗試書中介紹的各種經(jīng)驗�！�
這本書中，Godin瞄準(zhǔn)了那些藝術(shù)家或是具有藝術(shù)家氣質(zhì)的人。他強調(diào)，這些人應(yīng)該意識到，屬于他們的時刻已經(jīng)來臨�！坝卸嗌偃藭诿刻焐习嘀跋搿乙龅目赡懿粫晒�，但是無論如何我都要去做’？答案是很少有人會這么想。但這樣的時代已經(jīng)來臨，這就是這本書的主旨，這本書就是要教會人們享受這句話。因為如今失敗的成本遠遠低于50年前�！�
同時，成功帶來的獎勵和50年前相比卻沒出現(xiàn)任何不同。他表示：“現(xiàn)在我們會給予人們更多的金錢和自由去創(chuàng)造藝術(shù)�！� 創(chuàng)造藝術(shù)的并不僅僅局限于藝術(shù)家，還包括創(chuàng)業(yè)者和其他所有人，甚至是那些在街角跳舞的瘋狂的人；那些敢于展示自己的人都有機會獲得屬于自己的觀眾。
“工業(yè)時代已經(jīng)結(jié)束，我們進入到了一個全新的時代——‘瘋狂時代’。在這個時代我們要建立起一個系統(tǒng)，并用資本來培育這個系統(tǒng)。經(jīng)濟衰退只是暫時的，但對勞動力的需求會不斷減少，這是一個不爭的事實�！�
Godin認為，這種改變是一把雙刃劍，它可能讓世界變得更好，也可能對世界造成破壞。為何會造成破壞？因為有些人可能無法將自己從為別人打工的角色轉(zhuǎn)換為給自己打工。
這些理論細節(jié)都能夠在Godin的新書中讀到。這本書沿襲了他一貫的寫作風(fēng)格，既不是鴻篇大論，也沒有使用勵志書籍一樣的“咆哮體”，Godin只是在書中將自己的觀點徐徐道來，告訴人們要抓住當(dāng)下的機會，在障礙出現(xiàn)前獲得屬于自己的財富。如果有足夠多的人創(chuàng)造出足夠好的藝術(shù)，那么“經(jīng)紀人”類型的人就將掌控世界，Godin認為這將十分具有吸引力。
當(dāng)你隨便走進一家書店，你會發(fā)現(xiàn)很多聲稱能夠讓你擺脫令人疲倦的工作并創(chuàng)造財富和名望的書籍。有些作者甚至放言每周只需工作4個小時就能夠創(chuàng)造財富，例如Tim Ferriss的著作《The 4-Hour Workweek》。
但Godin的書并非此類。他不會單純告訴你如何成功，而是向你講解成功為何物。他能在短時間內(nèi)捕捉到商業(yè)趨勢。2001年，Godin撰寫的《Unleashing the Ideavirus》一書揭示，創(chuàng)新將成為社會的主題；2003年出版的《Purple Cow》則討論了在同質(zhì)化嚴重的世界中唯一性的重要；2008年出版的《Tribes》一書則闡述了在高度關(guān)聯(lián)的世界里人們?nèi)绾斡眯碌姆绞秸乒茏约骸?br />
Kevin Kelly是《Weird》雜志的創(chuàng)始人之一，也是《What Technology Wants》一書的作者。他表示：“Seth是我認識的少數(shù)幾個有資格被稱為商業(yè)導(dǎo)師的人之一。嚴格來講，導(dǎo)師能夠開啟別人的智慧，而不僅僅是某一領(lǐng)域的專家。他會永遠提醒人們不變的真理。他還會不斷對自己和你進行質(zhì)疑，讓你認識到自己和真理之間的距離�！�
Godin稱自己為老師，對于學(xué)生他一直奉行“授人以漁”的理念。他說：“我一直對人們說，試著戴上一幅眼鏡，看看你想象中的世界。你喜歡那樣的世界嗎？如果你喜歡，就試著用你自己的意愿去改變現(xiàn)實世界�！�
價值400億美元的T恤
Godin剛開始寫作時，他的受眾多是那些大企業(yè)營銷部門的員工。而如今，他更喜歡教導(dǎo)那些接受他“后工業(yè)時代”理論的個人，而不再理會那些陳詞濫調(diào)。
20世紀60年代的紐約州布法羅，對于Godin來說是一個充滿痛苦的成長的地方。那時，那里的每個人都喜歡打冰上曲棍球，Godin也會參與這項運動，但在內(nèi)心深處他始終害怕自己會在冰上跌倒。那時每個孩子都會去參加夏令營，Godin的父母也將他送到了安大略的夏令營。在回憶這段經(jīng)歷的時候他說道：“我并不喜歡夏令營，那里有很多喜歡欺負別人的小孩。”雖然夏令營并沒有留給他太多美好的回憶，但是他發(fā)現(xiàn)自己很喜歡在夏令營中擔(dān)任獨木舟教練。
他的工作并不只是教會別人獨木舟技巧，還要說服夏令營的其他孩子來從事這項運動，而不是去騎馬和游泳。他說：“獨木舟是一項既有挑戰(zhàn)又十分刺激的運動，如果你的技術(shù)動作出現(xiàn)了錯誤，風(fēng)會將你從河的一邊吹到對岸。在練習(xí)了一年之后，我終于可以教授別人這些技巧了，并且讓他們嘗試不同的技巧以控制自己的呼吸。我改變了他們，在這個過程中也改變了自己。連續(xù)五六年我都在夏令營擔(dān)任獨木舟教練，我很擅長，也十分熱愛這份工作，之后我一直在嘗試對獨木舟這項運動做出改變�！�
1984年，Godin從斯坦福大學(xué)商學(xué)院畢業(yè)，加入了一家圖書出版公司，他負責(zé)將作者的寫作概念推薦給出版商。在經(jīng)歷了900次失敗之后，他終于收獲了成功。在那之后，他本有機會創(chuàng)造更大的奇跡，可是這一次他卻沒有抓住機會。
他向我們展示了一件T恤衫，上面印有一個帶著圓眼鏡的卡通人物，如今這個卡通人物幾乎已經(jīng)成為Godin的標(biāo)志。他說：“這件T恤是我最珍貴的收藏之一，它至少能值400億美元。”
20世紀90年代初的互聯(lián)網(wǎng)還不像現(xiàn)在這樣發(fā)達，Godin為一家雜志社供稿，為讀者講述互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生的趣事。之后，他利用這些材料出版了一本書，并獲得了一份價值8萬美元的圖書合同，這件T恤是圖書的贈品之一。他說：“這本書的編纂花費了6個月時間。我們將所有材料編排成了一本250頁的圖書，賣出了不到2000本�！痹贕odin為圖書奔忙的同時，楊致遠和David Filo也在做著類似的事情，但他們的介質(zhì)不是圖書，而是在網(wǎng)絡(luò)上建立了一個搜索引擎——這就是日后大名鼎鼎的雅虎。
對此Godin表示：“當(dāng)時他們知道的我也都知道，他們有的資源我也都有。而我只是編纂了一本銷量慘淡的圖書，而他們建立起了一個價值800億美元的公司。我意識到我本有可能建立起一個市值至少能達到雅虎一半的公司，因此我說，這件T恤價值400億美元。”
Godin說，這是他學(xué)到的寶貴一課。之后他創(chuàng)建了Yoyodyne公司，這是一個互聯(lián)網(wǎng)營銷企業(yè)，1998年雅虎以3000萬美元的價格收購了這個公司，收購之后，雅虎的股價每天都會增加2美元。
創(chuàng)業(yè)是一門藝術(shù)
Yoyodyne是一家擊敗了很多強大敵人的小企業(yè)，那時所有網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者都沒有認識到用戶的重要性，而Godin卻已經(jīng)開始試著和用戶建立起聯(lián)系了。Godin很喜歡說一句話：“世界上有兩種方法結(jié)婚。一是你和見到的每一個女孩說‘你愿意嫁給我嗎’，然后祈禱某一個遭受打擊或是喝得爛醉如泥的女孩答應(yīng)你，這就是普通的廣告營銷；但你還可以邀請一個女孩出去約會，然后互相了解，之后繼續(xù)約會，直到最終兩個人走入婚姻的殿堂�！�
Yoyodyne就為客戶提供這樣一種類似約會的服務(wù)，那時世界正在經(jīng)歷迅速的改變，所有企業(yè)都不知道該如何應(yīng)對。那種情況下，企業(yè)當(dāng)然很高興找到Y(jié)oyodyne這樣的公司幫他們進行網(wǎng)絡(luò)營銷。
Michael Landau曾是Yoyodyne的副總裁，如今他是時尚美發(fā)連鎖沙龍Drybar的CEO。他告訴我們，Godin要他向客戶闡述他所能提供的服務(wù)。Godin表示：“我們并非在銷售廣告，起初企業(yè)都不太明白我們的作用。一天早上在洗澡時，我想到了該如何向他們解釋我們的服務(wù)。我在浴室呆了15到20分鐘，水就一直那樣開著。突然靈感來了。我們提供的就是對消費者進行‘許可式營銷’（permission marketing），我們向消費者提供他們愿意見到的、與他們的生活有關(guān)的產(chǎn)品營銷信息�！�
之后他就出版了《Permission Marketing》一書，在書中詳細講解了他的許可式營銷的概念。硅谷著名的博客作者Guy Kawaski表示：“Seth創(chuàng)建了他自己的營銷學(xué)校。他并不受別人理論的影響。他一直在宣講自己與眾不同的理念——先征求消費者的同意，再為他們提供優(yōu)秀的服務(wù)�！�
Laudau稱Godin為導(dǎo)師，因為Godin改變了他的職業(yè)軌跡和整個生活。他表示，Godin會讓你感覺非常疲憊，因為他總是讓你不斷地去思考。他從不告訴你應(yīng)該做什么，也不會直接給你答案，而是會不斷幫助你自己找到前行的道路。
在Drybar，Laudau一直在努力控制成本，尤其是電話預(yù)約的人工成本，他曾考慮給通過網(wǎng)絡(luò)預(yù)定的客人提供1美元的優(yōu)惠，但Godin的建議改變了他的想法。Godin建議，他應(yīng)該加大為電話接線員投入的成本，聘請更多的接線人員，并鼓勵客戶進行電話預(yù)約，因為他們愿意和你的品牌進行聯(lián)系，是最好的宣傳人員。
《The Icarus Deception》一書是Godin的一次全新的嘗試。這本書匯集了他博客中眾多優(yōu)秀的文章，同時也是對Kickstarter上的投資人的一份回報。Godin表示：“這本書字面上的意思是‘你的計劃也許能夠成功’，但是在封底你會看到另一句話：‘你的計劃未必成功’。書中列舉了很多我曾經(jīng)失敗的計劃和項目，你必須要學(xué)會擁抱這些不成功的案例，才能取得最終的成功。”
另外Godin還指出：“經(jīng)濟上的聯(lián)系使世界上的物質(zhì)更加豐富。而現(xiàn)在，世界上的工作崗位發(fā)生了重大的變化，傳統(tǒng)崗位已經(jīng)開始漸漸消失。盡管如此，人們還是可以通過創(chuàng)業(yè)來獲得更好的生活，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者的機會相比以前變得更多了。這是因為互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了聯(lián)系，讓人們能夠進行更好的自我宣傳。”
“我無法概括現(xiàn)在世界發(fā)展的速度有多快，因為每一天都會出現(xiàn)新的東西。就在幾年前人們還熱衷于上電視，而現(xiàn)在他們已經(jīng)開始在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布自己的節(jié)目和播客了�，F(xiàn)在，無論你身處哪個行業(yè)，都沒有哪個問題是無法解決的。只要你愿意，所有問題都能輕松搞定�！�
1918年的創(chuàng)業(yè)者只需確保自己有足夠的生產(chǎn)線和產(chǎn)品種類；1950年，創(chuàng)業(yè)者要“進行大量廣告投遞”。而如今，創(chuàng)業(yè)者要讓自己變得更加慷慨，為世界帶來更多藝術(shù)，這樣消費者才能相信你。只要能做到這一點，一切都會迎刃而解。 譯|魯行云
作者手記
對Godin進行采訪，實際上我擁有雙重身份，既是一個記者，也是一個創(chuàng)業(yè)者。我希望能夠從Godin那里學(xué)到一些東西幫我創(chuàng)業(yè)。
我向Godin詢問了關(guān)于技能、天賦和溝通的排序問題。他說：“如果我現(xiàn)在是和鉆石切割工作者或是心臟外科手術(shù)醫(yī)生進行談話，那么他們一定認為技能是最重要的事情。但在經(jīng)濟領(lǐng)域，當(dāng)今幾乎所有的成功人士都不是專注于技能的人。作為創(chuàng)業(yè)者，我們最重要的技能是與人溝通的能力，以及有關(guān)自己如何改變世界的想象力。這是人類最基本的技巧，但不是從學(xué)校里學(xué)到的�！�
關(guān)于資金，他說：“任何一位訂閱這本雜志的讀者，都有足夠的資源去改變世界，這并非難事。你可以不費一分錢就能夠與世界上數(shù)十億的人保持溝通，例如在eBay上創(chuàng)業(yè)。即使沒有人買你的產(chǎn)品，你也不會損失什么。使用Google Ads，如果沒有人點擊你的廣告，你也不用付錢。開個博客，在上面泄露你知道的所有秘密，如果沒人瀏覽，什么事情也不會發(fā)生�！�
關(guān)于失敗，我說：“如果我的創(chuàng)業(yè)沒有成功，那么我將十分痛苦�！彼卮穑骸八囆g(shù)有時就會帶來痛苦。Bob Dylan是一個不折不扣的藝術(shù)家，就算是他也曾多次被觀眾轟下舞臺，而Monkees這種口水歌樂隊卻從沒被轟下過舞臺。”
關(guān)于如何找到受眾，他說：“從理論上說，是受眾找到你，而不是你找到他們。如果他們躲起來，你無論如何都無法找到他們。但如果你能夠保持一種慷慨的態(tài)度，他們就能夠輕易地找到你。所謂慷慨的態(tài)度，就是為他們提供友善，關(guān)注他們與你溝通的渠道�！�
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