|
創(chuàng)業(yè)十年，王興用極客精神改變了商業(yè)，他同時(shí)也被商業(yè)所改變。
這十年，王興在不斷與另一個(gè)“王興”融合并螺旋生長(zhǎng)，而構(gòu)成那一個(gè)“王興”的要素是那些來(lái)自在商業(yè)世界摸爬滾打的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，他們之間的黏合劑則是王興極強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。
王興身上有一種類似喬布斯的現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)，當(dāng)意見(jiàn)不同的時(shí)候，他會(huì)用講道理說(shuō)服你。在他的思考模式里，只有符合邏輯和不合邏輯兩個(gè)選項(xiàng)，除非有人可以說(shuō)服他。
王興認(rèn)為，同行瘋狂砸廣告是幫行業(yè)啟迪消費(fèi)者的認(rèn)知，美團(tuán)的每一分錢(qián)都要花在刀刃上，對(duì)線上的理解恰恰是王興區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們最大的優(yōu)勢(shì)。
王興曬賬戶的方式是千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)代一場(chǎng)最漂亮的公關(guān)——美團(tuán)在行業(yè)寒冬到來(lái)之際展示了自己健康的現(xiàn)金流，這其實(shí)也是亮出了美團(tuán)在賬面背后的肌肉——高效的管理和綜合運(yùn)營(yíng)效率。
“有一艘宇宙飛船要飛向無(wú)盡的太空，不一定能回來(lái)，你去嗎？”
面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，王興毫不猶豫地回答：“我一定去。”
多年以前，當(dāng)有人第一次問(wèn)王興創(chuàng)業(yè)的優(yōu)勢(shì)是什么時(shí)，他愣了許久擠出兩個(gè)字“勇敢”，2003年他中斷美國(guó)特拉華大學(xué)的學(xué)業(yè)，拉著大學(xué)寢室上下鋪的兄弟王慧文開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，不會(huì)編程就現(xiàn)學(xué)。每次都以失敗告終。
2009年底飯否的一次年會(huì)上，王興哭了。
當(dāng)年7月8日，已經(jīng)擁有百萬(wàn)用戶的飯否網(wǎng)被突然關(guān)閉。起初，王興以為過(guò)兩天就好，多次輾轉(zhuǎn)打聽(tīng)發(fā)現(xiàn)事情并不如他想象中簡(jiǎn)單。
王興并沒(méi)有放棄。一方面，他通過(guò)四處找關(guān)系試圖恢復(fù)飯否的服務(wù)；另一方面，飯否的團(tuán)隊(duì)正在加緊完善產(chǎn)品，但做出的產(chǎn)品得不到用戶反饋，沒(méi)有一個(gè)人知道“飯否的明天會(huì)怎樣”。直到那次年會(huì)，當(dāng)巨大的未知感襲來(lái)，團(tuán)隊(duì)成員紛紛落淚，王興也哭了，他開(kāi)始一邊等飯否一邊嘗試新商業(yè)。
與其說(shuō)飯否敗于政治上的天真，不如說(shuō)是敗于王興的固執(zhí)。即使面臨對(duì)團(tuán)隊(duì)和事業(yè)的雙重壓力，他始終遵循內(nèi)心。王興知道自己做事的方式不夠本土化，但依然不愿意去改變。飯否被關(guān)半年后，當(dāng)科技媒體人程苓峰問(wèn)他還能否重開(kāi)，他回答：“關(guān)鍵取決于我能如何改變自己”。
當(dāng)被問(wèn)到王興這些年的變化時(shí)，美團(tuán)產(chǎn)品副總裁、王興從校內(nèi)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)業(yè)伙伴王慧文意味深長(zhǎng)地說(shuō)：“人不經(jīng)受什么大刺激，心里不會(huì)有什么變化。”
當(dāng)問(wèn)題被拋給王興自己的時(shí)候，他半開(kāi)玩笑答道“這10年我老了10歲”，隨即他停頓片刻認(rèn)真思考后又補(bǔ)充道，“變化還是來(lái)自身邊人的感受會(huì)更明顯�！�
飯否被關(guān)閉的挫折是王興創(chuàng)業(yè)10年一個(gè)不大不小的分水嶺，也是一個(gè)影響深遠(yuǎn)的伏筆——在那之前的王興是一個(gè)極客、一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、一個(gè)認(rèn)為極客天生改變世界，“信息溝通成本理應(yīng)趨向于零”的理想主義者；而美團(tuán)時(shí)期的王興則開(kāi)始努力學(xué)習(xí)傳統(tǒng)商業(yè)的管理規(guī)則、用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的高運(yùn)營(yíng)效率降低未知感、將極客理想與商業(yè)融合并互相激蕩。
今天的王興依然會(huì)不斷說(shuō)“凡是還沒(méi)有被互聯(lián)網(wǎng)所改變的行業(yè)，都即將被互聯(lián)網(wǎng)所改變”。但是他會(huì)選擇一種更加成熟的方式實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
王興的每次創(chuàng)業(yè)過(guò)程，都可以看成他觀照自我和外界希望發(fā)生的某種變化：“創(chuàng)業(yè)對(duì)我來(lái)說(shuō)是改變世界的方式，我希望活在一個(gè)更希望生活的世界里，但我等不及讓別人去打造這個(gè)世界�！边@個(gè)奇妙的作用力正在發(fā)生：美團(tuán)之所以能成功，不僅僅是因?yàn)橥跖d改變了商業(yè)，而在于他也被商業(yè)所改變。
兩個(gè)王興
在2005年底創(chuàng)辦校內(nèi)網(wǎng)之前的近兩年，王興折騰過(guò)“多多友”等好幾個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，也犯了很多錯(cuò)誤�！澳莾赡晡覀冏隽撕枚喈a(chǎn)品但從來(lái)沒(méi)去推廣。說(shuō)好聽(tīng)點(diǎn)靠口碑傳播，說(shuō)難聽(tīng)點(diǎn)是壓根兒不敢也不知道怎么傳播�！蓖趸畚恼f(shuō)。
那時(shí)候的王興還是一個(gè)典型的高智商工科男，他對(duì)一切有趣的新科技著迷并樂(lè)意動(dòng)手；他相信0和1的二進(jìn)制法則將改變世界；他還有一句名言，那就是“面對(duì)一件不滿意的事情，有三種選擇，一是忍耐，二是走掉，三是去改變它�！�
創(chuàng)業(yè)10年，這個(gè)極客的王興某種程度上一直沒(méi)變，某種程度上也一直在變，他在不斷與另一個(gè)“王興”融合并螺旋生長(zhǎng)，而構(gòu)成那一個(gè)“王興”的要素是那些來(lái)自在商業(yè)世界摸爬滾打的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，他們之間的黏合劑則是王興極強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力。
2005年底，當(dāng)校內(nèi)網(wǎng)上線的時(shí)候，王興早已不是外界印象中那個(gè)“坐在電腦后面的鍵盤(pán)創(chuàng)業(yè)者”了。校內(nèi)網(wǎng)初期就有300人的校園大使，在高校中做推廣，以至于后來(lái)王興美團(tuán)時(shí)期的銷(xiāo)售副總裁就是當(dāng)初校內(nèi)網(wǎng)線下推廣團(tuán)隊(duì)的一員�！拔矣X(jué)得很多人誤會(huì)我們，以為我們產(chǎn)品做得好，其實(shí)是推廣做的好�！蓖趸畚恼f(shuō)。
就連王興對(duì)于O2O的初體驗(yàn)也是始于那個(gè)看似純線上創(chuàng)業(yè)的校內(nèi)網(wǎng)時(shí)代。
校內(nèi)網(wǎng)的早期沒(méi)有任何收入，唯一一筆廣告收入來(lái)自當(dāng)時(shí)清華東南角的阿目眼鏡�！艾F(xiàn)在回頭看，他就是O2O——開(kāi)在沒(méi)什么客流房租便宜的六樓，依靠互聯(lián)網(wǎng)來(lái)給他引流。”王興說(shuō)。
2006年，校內(nèi)網(wǎng)因?yàn)槿谫Y失敗，王興被迫以200萬(wàn)美元的價(jià)格賣(mài)給陳一舟，兩年之后，校內(nèi)網(wǎng)獲得了軟銀3.4億美元的融資。今天去回顧那件事，王興顯得平靜“員工是需要拿工資的，SNS前途非常大，但是需要時(shí)間很長(zhǎng)，需要投入錢(qián)很多，可能沒(méi)法直接賺錢(qián)�！�
在一次次的磕磕碰碰中，另一個(gè)“王興”不斷變得強(qiáng)大。那個(gè)極客王興保持著初心和永不停歇的折騰，另一個(gè)“王興”則一直在學(xué)習(xí)產(chǎn)品之外從融資推廣運(yùn)營(yíng)到管理的一整套商業(yè)智慧。青春永遠(yuǎn)不白費(fèi)，所有的積累都是在為將來(lái)的爆發(fā)積蓄能量。
走出融資亂局：抓緊現(xiàn)金
“王興的每一分錢(qián)都會(huì)花在刀刃上，美團(tuán)最終能率先上岸也是贏在綜合運(yùn)營(yíng)效率。”美團(tuán)COO干嘉偉說(shuō)。
隨著中概股危機(jī)和資本寒冬，美團(tuán)不僅從千團(tuán)大戰(zhàn)中活過(guò)來(lái)，還占領(lǐng)團(tuán)購(gòu)行業(yè)過(guò)半的市場(chǎng)份額，并在2013年年底首度宣布全年盈利。2013年美團(tuán)全年交易額達(dá)160億元，較2012年增長(zhǎng)了188%。王興根據(jù)美團(tuán)的增長(zhǎng)速度推算，預(yù)計(jì)美團(tuán)到2015年的銷(xiāo)售額將突破1000億大關(guān)。
無(wú)從考證王興對(duì)于現(xiàn)金的高效利用是否受早年幾次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的影響，但充足而健康的現(xiàn)金流才是王興牢牢把美團(tuán)命運(yùn)掌握在自己手中的關(guān)鍵。
當(dāng)年在飯否被關(guān)閉期間與團(tuán)隊(duì)討論的創(chuàng)業(yè)新計(jì)劃里，原本有Foursquare和Groupon兩種模式，但一向熱衷于SNS的王興，最終選擇了離現(xiàn)金流更近的Groupon模式。
不過(guò)在美團(tuán)剛剛起步的時(shí)候現(xiàn)金恰恰是他們最大的劣勢(shì)。
2010年6月，拉手、糯米等對(duì)手們已經(jīng)紛紛拿到融資，這意味著，競(jìng)爭(zhēng)者可以用更快的速度進(jìn)行市場(chǎng)推廣和地面擴(kuò)張。
那是美團(tuán)第一次低谷期。當(dāng)時(shí)美團(tuán)10個(gè)銷(xiāo)售有4個(gè)去了糯米團(tuán)，離開(kāi)的銷(xiāo)售還帶走了美團(tuán)跟萬(wàn)達(dá)談好的單子。人人網(wǎng)旗下的糯米團(tuán)利用人人網(wǎng)首頁(yè)的廣告位置換，第一單就賣(mài)了15萬(wàn)份電影票，而當(dāng)時(shí)美團(tuán)每單銷(xiāo)售最高紀(jì)錄才幾千份。
那是一段非常壓抑的日子。銷(xiāo)售們每天都在樓道里大把大把地抽煙，抽完煙就出去談商家。王興每個(gè)周六晚上都會(huì)給團(tuán)隊(duì)做分享，已經(jīng)多次創(chuàng)業(yè)的他看上去很淡定：“創(chuàng)業(yè)就像坐過(guò)山車(chē)，今天低谷，可能明天就上升了�！苯o團(tuán)隊(duì)注入強(qiáng)心針的同時(shí)，王興的焦慮感始終存在，他在咖啡廳約見(jiàn)每一個(gè)要離職的員工，并花費(fèi)大量時(shí)間勸說(shuō)。
對(duì)于銷(xiāo)售沈鵬來(lái)說(shuō)，那段日子幾乎是人生最苦的一段日子。當(dāng)時(shí)，美團(tuán)要求每個(gè)銷(xiāo)售一天拜訪8個(gè)商家，如果連續(xù)3次做不到就被直接淘汰；如果做得好就發(fā)期權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)。
那時(shí)候的王興其實(shí)也有其他選擇。當(dāng)時(shí)不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取代理商模式換取發(fā)展速度，用市場(chǎng)份額換取VC的投資，但是王興堅(jiān)定只做直營(yíng)模式，因?yàn)橹睜I(yíng)模式可以控制團(tuán)購(gòu)的品質(zhì)，在現(xiàn)金與產(chǎn)品品質(zhì)之間，他又一次選擇了后者。
戰(zhàn)略的高下往往拼的只是選擇，這種樸素的鈍感力卻幫助美團(tuán)“意外”迎來(lái)柳暗花明。
在各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站紛紛一天上很多單的情況下，王興也堅(jiān)持每天只上一單。將所有的流量都導(dǎo)入一個(gè)商家。當(dāng)商家發(fā)現(xiàn)在美團(tuán)的流量和業(yè)務(wù)數(shù)倍于其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站時(shí)，合作意愿也更加強(qiáng)烈。
直到2010年9月，王興拿到紅杉的第一筆投資，美團(tuán)創(chuàng)立后的第一個(gè)生死劫終于跨越過(guò)去了。
王興面臨的第二個(gè)重要選擇是要不要在獲得融資之后迅速加入團(tuán)購(gòu)的廣告戰(zhàn)。
2011年上半年，拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)在融資后瘋狂擴(kuò)張，各大城市的公交、地鐵、電梯間填滿了團(tuán)購(gòu)廣告。在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)整體非理性的環(huán)境中，幾乎所有人都把團(tuán)購(gòu)的未來(lái)寄托在市場(chǎng)份額和新增用戶上，不打廣告很難帶給商家流量，銷(xiāo)售大量被搶單。
這種全行業(yè)的亢奮很難讓人做到不為所動(dòng)。“那時(shí)候我去沈陽(yáng)跟城市團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)，我剛講一半，下面人說(shuō)，王總你別忽悠了，你就告訴我什么時(shí)候打廣告，其他我都不想聽(tīng)。”當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)美團(tuán)市場(chǎng)的王慧文回憶說(shuō)。
“早年創(chuàng)業(yè)的時(shí)候我們只有勇敢，為什么到我們要投廣告的時(shí)候就沒(méi)那么勇敢了呢？因?yàn)槲耶?dāng)時(shí)做淘房的時(shí)候勇敢過(guò)一次，花很多錢(qián)沒(méi)效果。”王慧文說(shuō)。
此時(shí)的王興對(duì)于資本的態(tài)度也比以前更成熟了。“創(chuàng)業(yè)失敗有兩種，一種是錢(qián)花完了，另一種是沒(méi)信心了，信心可以自我實(shí)現(xiàn)，錢(qián)還是要在需要時(shí)有足夠花的錢(qián)�！�
頂住壓力做出不砸廣告的決策除了王興牢牢抓緊現(xiàn)金流的直覺(jué)判斷，更重要的是他有能力說(shuō)服團(tuán)隊(duì)內(nèi)部和投資人的不同聲音。
王慧文說(shuō)，王興身上有一種類似喬布斯的現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)，當(dāng)意見(jiàn)不同的時(shí)候，他會(huì)用講道理說(shuō)服你。在他的思考模式里，只有符合邏輯和不合邏輯兩個(gè)選項(xiàng)，除非有人可以說(shuō)服他。
對(duì)于這個(gè)決策，王興對(duì)團(tuán)隊(duì)的解釋是同行瘋狂砸廣告其實(shí)是幫行業(yè)啟迪消費(fèi)者的認(rèn)知，美團(tuán)的每一分錢(qián)都要花在刀刃上，必須在離消費(fèi)者最近的這步直接轉(zhuǎn)換成購(gòu)買(mǎi)。因此當(dāng)廣告戰(zhàn)到了100元獲取一個(gè)用戶的階段美團(tuán)選擇10元獲得一個(gè)用戶的線上廣告方式，而對(duì)線上的理解恰恰是王興區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們最大的優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)時(shí)，美團(tuán)購(gòu)買(mǎi)了諸如“團(tuán)購(gòu)”“拉手”“窩窩團(tuán)”等關(guān)鍵詞，并與hao123導(dǎo)航頁(yè)、團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站團(tuán)800合作，事實(shí)證明這并未影響美團(tuán)的品牌認(rèn)知度，以至于當(dāng)時(shí)很多朋友見(jiàn)面都會(huì)對(duì)王興說(shuō)，“你們美團(tuán)做的真不錯(cuò)，我好像到處都能看到你們的廣告。”
在借同行的廣告戰(zhàn)坐收漁利之后，王興卻做出了一個(gè)與他之前的“吝嗇”完全相反的舉動(dòng)——2011年3月率先推出“過(guò)期退款”。
過(guò)期退款對(duì)于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站沉淀資金和現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)是一個(gè)巨大考驗(yàn)。此前，也有團(tuán)購(gòu)嘗試過(guò)此類模式，但很難做到系統(tǒng)化流程，只有遇到一些比較難纏的消費(fèi)者才會(huì)退款。美團(tuán)推出“過(guò)期退款”后，賬上的沉淀資金很快少了1000萬(wàn)元。
短期上看來(lái)，過(guò)期退款可能存在風(fēng)險(xiǎn)，但王興認(rèn)為，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用廣告啟迪了消費(fèi)者對(duì)團(tuán)購(gòu)的認(rèn)知，如果當(dāng)消費(fèi)者提起團(tuán)購(gòu)會(huì)想起美團(tuán)是做的最好的，以這種口碑傳播的方式贏取人心才是長(zhǎng)遠(yuǎn)之道。
王興看得明白，團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式的鮮明特色是預(yù)付款(消費(fèi)者資金先打到網(wǎng)站的賬上)，資本先行的模式可以維持穩(wěn)定的現(xiàn)金流。但如果團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站用這筆現(xiàn)金流進(jìn)行市場(chǎng)推廣或者地區(qū)擴(kuò)張，一旦資金鏈斷裂商家會(huì)面臨收不到款的風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)可能出現(xiàn)雪崩。電商寒冬如期而至，行業(yè)洗牌的機(jī)會(huì)迅速到來(lái)。
當(dāng)時(shí)王興做了一件極其符合他性格的事情，看起來(lái)既孩子氣又不失可愛(ài)——曬賬戶余額。在美團(tuán)第二輪融資的現(xiàn)場(chǎng)，王興曬出一張賬單，賬戶中有6192.2122萬(wàn)美元余額，并痛斥行業(yè)的浮躁。效果立竿見(jiàn)影，銷(xiāo)售出去拉單時(shí)，美團(tuán)的合作伙伴信任程度明顯變高。
直到今天來(lái)看，當(dāng)時(shí)王興曬賬戶的方式都還是千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)代一場(chǎng)最漂亮的公關(guān)——美團(tuán)在行業(yè)寒冬到來(lái)之際展示了自己健康的現(xiàn)金流，這其實(shí)也是亮出了美團(tuán)在賬面背后的肌肉——高效的管理和綜合運(yùn)營(yíng)效率。
或許正是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品人的出身，才讓王興在管理一個(gè)擁有大量銷(xiāo)售的團(tuán)購(gòu)公司時(shí)更有心得——越是業(yè)務(wù)看似千頭萬(wàn)緒的時(shí)候用數(shù)據(jù)提升管理效率就顯得越發(fā)重要，而不少消失在那場(chǎng)泡沫中的團(tuán)購(gòu)公司，恰恰是敗在了高速擴(kuò)張過(guò)程中管理的失控。
走在美團(tuán)的辦公區(qū)里，每個(gè)部門(mén)上方都懸掛著一個(gè)液晶顯示屏。你可以在移動(dòng)客戶端部實(shí)時(shí)看到每分鐘注冊(cè)了多少用戶，用戶來(lái)自安卓、iPhone和iPad的數(shù)量及比例，每一分鐘各個(gè)終端的成交量，以及每天不同時(shí)段成交量的變化趨勢(shì)；你可以在客服部門(mén)看到今天客服電話的接通比例，用戶滿意度比例，閑置客服人數(shù)。
王興每天早晨的第一件工作是看前一天的數(shù)據(jù)，然后與高管開(kāi)會(huì)分析問(wèn)題，各業(yè)務(wù)部門(mén)的業(yè)績(jī)?cè)诒砀裰幸荒苛巳弧Ｍ跖d甚至發(fā)微博調(diào)侃：“數(shù)據(jù)顯示，在美團(tuán)的所有員工里，我比96.3%的人更年長(zhǎng)。這說(shuō)明什么？”
王興不認(rèn)為自己是什么管理奇才，他所做的只是在堅(jiān)守常識(shí)，他自己的說(shuō)法是，只要把賬算清楚，誰(shuí)都能做英明決策。
王興也承認(rèn)創(chuàng)立美團(tuán)這幾年他一直是伴隨著適度焦慮，這種焦慮來(lái)自于CEO要為該發(fā)生而沒(méi)發(fā)生的事情負(fù)責(zé)，這種不可捉摸和不確定性是焦慮之源。“如果足夠了解一線情況，你能把信息相對(duì)全面收集擺在面前，最后是能做判斷的。難就難在你沒(méi)有足夠的時(shí)間，沒(méi)有足夠的資源，你必須在信息不夠充分的情況下要做決策，這時(shí)候就不可避免會(huì)帶來(lái)一些焦慮。”王興說(shuō)。
對(duì)于數(shù)據(jù)的較真，直接影響著美團(tuán)發(fā)展的步伐。
2011年9月，拉手網(wǎng)遞交上市招股書(shū)。一旦拉手網(wǎng)上市，在資本的助力下擴(kuò)張，其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站幾乎難以超越。當(dāng)時(shí)，拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)作為第一陣營(yíng)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站擴(kuò)展到全國(guó)300多個(gè)地區(qū)，大眾點(diǎn)評(píng)、糯米網(wǎng)擴(kuò)展到了50多個(gè)地區(qū)，美團(tuán)走在中間擴(kuò)張到了100個(gè)城市。
王興堅(jiān)持?jǐn)U張到的每一個(gè)城市的決策必須符合科學(xué)。他會(huì)綜合這個(gè)城市的人口、GDP、淘寶消費(fèi)指數(shù)、肯德基、麥當(dāng)勞數(shù)量及電影院的數(shù)量等各項(xiàng)指標(biāo)來(lái)計(jì)算投入產(chǎn)出比。當(dāng)他發(fā)現(xiàn)投入產(chǎn)出比不劃算時(shí)，就停止擴(kuò)張，這也是美團(tuán)在擴(kuò)張到九十多個(gè)城市時(shí)突然停止的原因。?
2011年11月，市場(chǎng)風(fēng)云突變讓美團(tuán)迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。拉手網(wǎng)上市失敗，美團(tuán)失去了一個(gè)勁敵，24券資金鏈徹底斷裂，王興收購(gòu)了24券團(tuán)隊(duì)的大部分人，接手了24券在一些地區(qū)的擴(kuò)張，迅速的壯大了業(yè)務(wù)。在團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遇到資金問(wèn)題衰退的時(shí)候，一直精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的美團(tuán)迅速而穩(wěn)健地占領(lǐng)市場(chǎng)。
美團(tuán)內(nèi)部這樣總結(jié)當(dāng)時(shí)的勝利：“我們只是做了些別人沒(méi)有做的事，沒(méi)有做別人做的事。”
當(dāng)外部艱苦的市場(chǎng)工作告一段落，王慧文被調(diào)入產(chǎn)品部開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，與美團(tuán)的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CTO穆榮均一起開(kāi)發(fā)了內(nèi)部業(yè)務(wù)流程系統(tǒng)和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。
這兩個(gè)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)以前，美團(tuán)的銷(xiāo)售主要依靠郵件來(lái)上線每一單，但發(fā)完后誰(shuí)接單，寫(xiě)完郵件找誰(shuí)根本沒(méi)人知道。其次，每上一單都要注明商家的具體位置、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、圖片及資質(zhì)審核；系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)后，編輯不需要重新填單和審核，效率提高了2.8倍，銷(xiāo)售對(duì)客戶的拜訪情況和結(jié)果一目了然。同時(shí)，美團(tuán)也在業(yè)內(nèi)最早開(kāi)發(fā)出了商家自動(dòng)借款系統(tǒng)，解決商家最擔(dān)憂的賬期問(wèn)題，大大提高了商家的忠誠(chéng)度。2012年的第四季度，美團(tuán)已達(dá)到盈虧平衡。這就是王興所說(shuō)的綜合運(yùn)營(yíng)效率。
提升綜合運(yùn)營(yíng)效率的關(guān)鍵所在是美團(tuán)的客服部——這個(gè)在很多公司都處于相對(duì)邊緣的部門(mén)。干嘉偉說(shuō)，客服部是美團(tuán)所有業(yè)務(wù)的守門(mén)員，客服部的終極目標(biāo)是把自己做沒(méi)了，對(duì)于用戶反映的問(wèn)題必須做到追本溯源、問(wèn)責(zé)到底。
美團(tuán)客服部的標(biāo)準(zhǔn)并非客戶滿意度，而是“萬(wàn)單呼入量”�，F(xiàn)在萬(wàn)單呼入量已經(jīng)從300多個(gè)降到100左右，而部分同類團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站業(yè)務(wù)規(guī)模是美團(tuán)的1/10，呼叫中心的呼入量卻是美團(tuán)的10倍。美團(tuán)的秘訣是，所有郵件必須抄送干嘉偉，以顯示公司高層的重視，不能解決的問(wèn)題把所有VP拉上，把投影儀打上現(xiàn)場(chǎng)解決，這逼得銷(xiāo)售拉單、編輯上單等內(nèi)部每個(gè)流程都對(duì)細(xì)節(jié)非常謹(jǐn)慎。
一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的合作伙伴這樣評(píng)論美團(tuán)：“如果是其他團(tuán)購(gòu)的商家和客服出問(wèn)題，一般流程繁瑣，需要銷(xiāo)售找客服找各總監(jiān)簽字，慢的可以拖上一個(gè)星期；但美團(tuán)只需要線上提交，當(dāng)天下午就可以解決�！�
如今，美團(tuán)的毛利率也只有5%左右。包括王興在內(nèi)的所有高管都認(rèn)為，團(tuán)購(gòu)的性質(zhì)與超市很像，所有人都只看到了沃爾瑪?shù)摹疤焯斓蛢r(jià)”，但能做到低價(jià)的本質(zhì)是“高效率低成本”。
2012年年會(huì)中，王興講了南極探險(xiǎn)的故事——最終贏的團(tuán)隊(duì)不是跑的最快的，而是很科學(xué)地計(jì)算出每天需要供給量和體力消耗的人，其核心是強(qiáng)調(diào)做事要講科學(xué)與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。與其說(shuō)他在用代碼改變世界，還不如說(shuō)這種重視科學(xué)發(fā)展的思維才是主因。
從人機(jī)交互到人人交互
干嘉偉對(duì)于王興最初的印象始于2010年作為投資方阿里的代表對(duì)美團(tuán)所做的盡職調(diào)查。
干嘉偉受命于阿里巴巴對(duì)美團(tuán)進(jìn)行盡職調(diào)查，調(diào)查后他發(fā)現(xiàn)，這是一家很有意思的網(wǎng)站，非常外行但又做的特別認(rèn)真。創(chuàng)始人特別重視誠(chéng)信和用戶感受，并把自己的夫人放到品控部親自負(fù)責(zé)質(zhì)量控制。但王興的做法在資深電商人士眼中很外行，比如美團(tuán)為了保護(hù)消費(fèi)者利益不受損，所有單子必須要品控部審核才能上單，一方面這會(huì)使得線下銷(xiāo)售和總部非常對(duì)立，再者由于總部并沒(méi)有在當(dāng)?shù)厣钸^(guò)和實(shí)際接觸過(guò)商家，這樣的評(píng)估并沒(méi)有用。
干嘉偉在盡職調(diào)查報(bào)告中寫(xiě)到了這些，他非常欣賞這家公司秉承消費(fèi)者第一認(rèn)真做事的態(tài)度，但同時(shí)認(rèn)為美團(tuán)缺乏經(jīng)驗(yàn)。
缺乏經(jīng)驗(yàn)的王興身上體現(xiàn)了一個(gè)極客在改變商業(yè)時(shí)以用戶為中心的誠(chéng)意，雖然顯得笨拙和粗糙，但卻絕不投機(jī)取巧。在極客王興的世界觀中，理想的世界就應(yīng)該像計(jì)算機(jī)那樣規(guī)則第一，一切數(shù)據(jù)說(shuō)話，不容半點(diǎn)摻假。
他用“正直真實(shí)”贏取消費(fèi)者，也因?yàn)椤斑^(guò)于理性和市場(chǎng)化“也常帶給合作伙伴苦惱�！巴跖d會(huì)以他的邏輯去評(píng)估整件事情，比如分成比例，如果他認(rèn)為美團(tuán)市場(chǎng)份額大應(yīng)該給的點(diǎn)數(shù)就比其他家低很多�！币晃缓献骰锇閷�(duì)《商業(yè)價(jià)值》透露，“他的每一筆賬都算的非常清楚，說(shuō)不就不容商量。”
王興身上質(zhì)樸的初心是干嘉偉最終決定加入美團(tuán)的一個(gè)重要原因，但是在這位做過(guò)10年線下的前阿里高管看來(lái)，王興能夠帶領(lǐng)美團(tuán)取得比之前歷次創(chuàng)業(yè)更大的成就，離不開(kāi)他一直在努力改善自己的溝通，從擅長(zhǎng)0和1的人機(jī)交互到更加適應(yīng)商業(yè)世界中的人人交互。
2011年9月，王興飛去杭州找干嘉偉希望他加入美團(tuán)，提出可否請(qǐng)他的夫人吃飯。干嘉偉心想一個(gè)清華理工男為了他可以去做一些自己不太擅長(zhǎng)的事情，遂答應(yīng)王興赴約。飯后，王興走神了沉浸在思考中，于是他叫來(lái)服務(wù)員買(mǎi)單。待干嘉偉結(jié)完賬，王興很自然地站起來(lái)就跟他們一起走了。很久以后，當(dāng)干嘉偉再次與王興提起此事，他印象全無(wú)。
另一個(gè)故事發(fā)生在美團(tuán)一周年時(shí)的新聞發(fā)布會(huì)。
2011年3月，美團(tuán)在自己一周年的生日時(shí)召開(kāi)了一次聲勢(shì)頗大的新聞發(fā)布會(huì)，被王興委托負(fù)責(zé)這個(gè)發(fā)布會(huì)的是純技術(shù)出身的王慧文。
那場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，王興宣布美團(tuán)率先做團(tuán)購(gòu)過(guò)期包退了，消費(fèi)者在美團(tuán)沉淀的資金，過(guò)期后全會(huì)退給他們。然而當(dāng)他興沖沖地宣布美團(tuán)已經(jīng)退款一千多萬(wàn)時(shí)，留下的卻是臺(tái)下一臉茫然的記者。
“因?yàn)樵趫?chǎng)的記者沒(méi)聽(tīng)懂，那時(shí)候團(tuán)購(gòu)還是比較早期，大家不明白沉淀資金意味著什么，我們?cè)跍贤ǖ倪^(guò)程中自說(shuō)自話，缺少了站在受眾立場(chǎng)把信息翻譯一遍的過(guò)程。”王慧文解釋道。
后來(lái)的結(jié)果是王興重新召集那些記者，拉著幾個(gè)高管跟他們連續(xù)講了3個(gè)下午過(guò)期包退背后的那些事兒，記者們才豁然開(kāi)朗，也就才有當(dāng)時(shí)CCTV采訪王興自曝行業(yè)內(nèi)幕，引發(fā)業(yè)界轟動(dòng)。
坦率地講，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)他的事業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)接軌并融合的時(shí)候，很多方面的自我突破是不可避免的，對(duì)于技術(shù)出身邁向管理的創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，溝通往往是一個(gè)最需要跨過(guò)的門(mén)檻。
王慧文眼中的王興是一個(gè)學(xué)習(xí)力非常強(qiáng)的人，他知道自己哪方面是有欠缺，他一直是持續(xù)地努力地在學(xué)習(xí)這些，尤其是管理相關(guān)的書(shū)籍。
以前他看各種科幻小說(shuō)，如今王興開(kāi)始看《基業(yè)長(zhǎng)青》等管理教材。連與美團(tuán)一起成長(zhǎng)的沈鵬都收到了一份管理類書(shū)單，要求在一年以內(nèi)看完這些管理書(shū)籍。
除了溝通方式上的進(jìn)化和對(duì)管理的重視，王興的另一個(gè)變化還在于有能力將不同風(fēng)格的人才聚攏到自己周?chē)?br />
沈鵬是美團(tuán)的第10位員工，他剛剛畢業(yè)就進(jìn)入美團(tuán)，他是一個(gè)永遠(yuǎn)散發(fā)著勵(lì)志氣場(chǎng)的銷(xiāo)售，乍看起來(lái)，他身上的銷(xiāo)售氣場(chǎng)似乎與王興那些極客朋友截然不同，然而王興對(duì)初出茅廬的他無(wú)比倚重，放手讓他獨(dú)立開(kāi)辟出天津、山東市場(chǎng)，他在美團(tuán)的3年，從瘋狂拉單的銷(xiāo)售變身項(xiàng)目總監(jiān)。結(jié)了婚買(mǎi)了車(chē)房，如今也開(kāi)始嘗試做管理。
前阿里高管干嘉偉10年的線下和管理經(jīng)驗(yàn)對(duì)王興來(lái)說(shuō)是一個(gè)重要補(bǔ)充，對(duì)此王興不惜6次到訪杭州，勸說(shuō)干嘉偉加盟。
在王興6次拜訪后，干嘉偉最終于2011年11月16日加入美團(tuán)。王興打動(dòng)干嘉偉來(lái)美團(tuán)的根本因素是對(duì)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)的精準(zhǔn)理解。如果說(shuō)王興擅長(zhǎng)線上和互聯(lián)網(wǎng)的方式運(yùn)作，干嘉偉的加入對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，就彌補(bǔ)了最后的短板。
干嘉偉到美團(tuán)做的第一件事是改組美團(tuán)的線下管理體系。當(dāng)時(shí)美團(tuán)已經(jīng)擴(kuò)張到100個(gè)城市，卻只有兩個(gè)城市經(jīng)理管轄，相當(dāng)于很大的身體卻只有很細(xì)的脖子，很多上傳下達(dá)的東西被堵住。他把兩個(gè)大區(qū)改為8個(gè)，并設(shè)立高壓線制度。高壓線制度是指與商家的合作關(guān)系中不得弄虛作假。當(dāng)時(shí)美團(tuán)跟商家簽契約，業(yè)務(wù)員圖簡(jiǎn)單就自己按手印取代，一旦發(fā)現(xiàn)立刻開(kāi)除。
一次市場(chǎng)活動(dòng)意外讓美團(tuán)的發(fā)展方向開(kāi)始明確。2012年1月恰巧春節(jié)前夕，這時(shí)候大多數(shù)銷(xiāo)售都想著回家過(guò)年，沒(méi)有太多心思做生意。干嘉偉推出一個(gè)叫“谷滿倉(cāng)”的內(nèi)部激勵(lì)活動(dòng)，即銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)公司報(bào)銷(xiāo)來(lái)回機(jī)票。這一舉措讓美團(tuán)在對(duì)手紛紛懈怠時(shí)彎道超車(chē)，當(dāng)月市場(chǎng)份額上升3%。
直到3月份，干嘉偉看到一月份的總結(jié)表才徹底想明白，只要增加供給就會(huì)有好業(yè)績(jī)。他像發(fā)現(xiàn)新大陸一樣，興奮地跑到12樓找王興，說(shuō)：“我突然覺(jué)得我們就是應(yīng)該狂上單，這樣就會(huì)有業(yè)績(jī)�！闭诿缊F(tuán)“北京廳”會(huì)議室的王興抬起頭只說(shuō)了兩個(gè)字：“當(dāng)然。”
“我徹底驚了，似乎這件事在他腦袋里是顯而易見(jiàn)的，但問(wèn)題是我作為COO我不知道，然后我的下屬也不知道。”干嘉偉告訴《商業(yè)價(jià)值》。增加供給就這樣成為美團(tuán)的銷(xiāo)售方向。
幾次交往下來(lái)，干嘉偉對(duì)王興的印象是他“真實(shí)”、“有遠(yuǎn)見(jiàn)”，但溝通被動(dòng)，習(xí)慣于擠牙膏式的對(duì)話。同時(shí)，干嘉偉也認(rèn)為王興正在發(fā)生改變“他正在從人機(jī)交互模式變成人人交互的模式，一個(gè)顯而易見(jiàn)的變化是，他開(kāi)始嘗試去主動(dòng)溝通了。”
2012年3月，美團(tuán)的核心高管在潭柘寺開(kāi)會(huì)，商量如何增加供給。除了增加上單量，美團(tuán)還延長(zhǎng)了每單的運(yùn)營(yíng)時(shí)間。當(dāng)每單從以前的有效期7天改為有效期3個(gè)月甚至一年，團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式已經(jīng)發(fā)生改變，從以前的閃購(gòu)模式變?yōu)橐环N線上線下的連接方式和商家的線上展示的流量平臺(tái)。王興計(jì)算美團(tuán)的業(yè)務(wù)在2012年成長(zhǎng)了10倍。
王興的野望
高盛有句名言：“我們是貪婪的，但我們是長(zhǎng)期貪婪的�！�
王興認(rèn)為用這句話來(lái)形容美團(tuán)十分合適，他以亞馬遜做類比：“亞馬遜直到今天還不盈利，但它的市值卻不斷增長(zhǎng)，它把所有賺的錢(qián)都投入進(jìn)去�！�
團(tuán)購(gòu)已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定狀態(tài)但同時(shí)也面臨增長(zhǎng)的天花板。干嘉偉曾經(jīng)質(zhì)疑團(tuán)購(gòu)的商業(yè)模式本身是不存在的�！皥F(tuán)購(gòu)是一個(gè)偽概念，如果大家全部做團(tuán)購(gòu)，團(tuán)購(gòu)的價(jià)格最終會(huì)回歸市場(chǎng)的均衡價(jià)格，相當(dāng)于沒(méi)有團(tuán)購(gòu)”。
王興則認(rèn)為第三產(chǎn)業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)的最后一個(gè)處女地前景廣闊。10年前電子商務(wù)的興起解決了第一產(chǎn)業(yè)和第二產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題，阿里巴巴是典型的代表。2014年，第三產(chǎn)業(yè)的GDP比重可能成為國(guó)家的第一大產(chǎn)業(yè)，定位本地生活服務(wù)類電商的美團(tuán)正是最早跨入第三產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)力量。
王興選取了電影、外賣(mài)和酒店三大行業(yè)為發(fā)力點(diǎn)。比如最先深度拓展上市的貓眼電影，不僅僅可以在線選座，還可以看影評(píng)，2013年的交易量達(dá)6000萬(wàn)張，全國(guó)每10張電影票中有一張出自美團(tuán)。幾乎可以說(shuō)，貓眼電影已經(jīng)成為電影發(fā)行商不可忽略的渠道，在貓眼電影上做宣傳越來(lái)越平�；�。
一個(gè)細(xì)節(jié)可以反映王興如何做垂直行業(yè)。貓眼電影的負(fù)責(zé)人徐梧在推出此業(yè)務(wù)前，挨個(gè)拜訪了北京每一家電影院和院線經(jīng)理。哪些電影院用了4K屏幕，每家電影院的分辨率，徐梧都了然于心。
王興認(rèn)為，美團(tuán)與商戶合作的深度是解決信息溝通成本的最好方式。僅知道影院的合作方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，每家影院有幾個(gè)熒幕、多少座位，每個(gè)時(shí)段放哪些影片，美團(tuán)搭建的平臺(tái)就是通過(guò)產(chǎn)品把需求和供給匹配。“我們干的事情很有社會(huì)意義。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)律，假設(shè)在一個(gè)完美的世界中信息溝通成本為零，競(jìng)價(jià)的過(guò)程瞬間發(fā)生，你總可以找到一個(gè)價(jià)格，把所有的供給完全消耗掉。那時(shí)均衡的狀態(tài)是最好的，可避免很多重復(fù)建設(shè)�！边@是王興理想中O2O解決的資源配置問(wèn)題。
另一匹意外的黑馬是酒店業(yè)。根據(jù)美團(tuán)內(nèi)部的數(shù)據(jù)，美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)去哪兒，在去哪兒的酒店業(yè)務(wù)部已經(jīng)豎起了對(duì)抗美團(tuán)的橫幅。王興選取酒店業(yè)重點(diǎn)拓展的核心秘訣在于團(tuán)購(gòu)是預(yù)付模式，所有的賬都會(huì)經(jīng)過(guò)平臺(tái)，顛覆了去哪兒、攜程、藝龍等OTA的到付模式，這實(shí)際上是在教育消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。
2013年年底，美團(tuán)外賣(mài)也開(kāi)始上線。但餓了嗎、阿里巴巴淘點(diǎn)點(diǎn)、大眾點(diǎn)評(píng)等眾多外賣(mài)App已經(jīng)在這一領(lǐng)域展開(kāi)廝殺�！爸灰蠹易袷赜螒蛞�(guī)則，最后在一個(gè)公平的市場(chǎng)里面看消費(fèi)者選擇誰(shuí)，這是我喜歡市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的原因，消費(fèi)者用錢(qián)投票是最民主的。”不管王興是否能在這種新的商業(yè)形態(tài)中成功，當(dāng)大家都在談互聯(lián)網(wǎng)顛覆的今天，一個(gè)完全相信“技術(shù)和創(chuàng)新”力量的人正在主動(dòng)深入傳統(tǒng)企業(yè)尋求融合。
王興這樣總結(jié)他正在做的事：“互聯(lián)網(wǎng)正在改變金融和教育行業(yè)，優(yōu)酷想用互聯(lián)網(wǎng)改變電視，天貓、淘寶、京東在改變超市和百貨商場(chǎng)。美團(tuán)要做的是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)去改變本地吃喝玩樂(lè)產(chǎn)業(yè)。從校內(nèi)到飯否到美團(tuán)表面上看做的事情不一樣，本質(zhì)還是相信互聯(lián)網(wǎng)根本性的變革力量。”
他說(shuō)自己欣賞的人是半個(gè)世紀(jì)以前諾貝爾和 平 獎(jiǎng)得主阿爾貝特·史懷澤，他放棄優(yōu)越的生活去最艱苦的地方行醫(yī)�！拔蚁嘈潘龅降睦щy常人難以想象，但是他內(nèi)心一定是有滿足感的�！蓖跖d這樣說(shuō)道，或許這也是他出身在富二代家庭去創(chuàng)業(yè)的內(nèi)心寫(xiě)照。于是，他在2013年的感恩節(jié)寫(xiě)下：“今年再看到thanksgiving這詞時(shí)我竟然想起：財(cái)施，法施，無(wú)畏施。”
性格上，王興依舊善于學(xué)習(xí)、不世俗不討巧。伴隨著美團(tuán)的成功，王興也在面對(duì)各種微妙的關(guān)系，他要同時(shí)周旋于投資人與管理層，面對(duì)商家和消費(fèi)者，激勵(lì)員工與洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更新知識(shí)儲(chǔ)備應(yīng)對(duì)科技發(fā)展帶來(lái)的未知。
現(xiàn)在王興買(mǎi)了3個(gè)Kindle，一個(gè)放在車(chē)上，一個(gè)放在辦公室，一個(gè)放在家里，一有時(shí)間就看書(shū)。他把飯否的簽名改成“如果我一整天都沒(méi)看到、想到、或做過(guò)什么值得在飯否上說(shuō)的事，那這一天就太渾渾噩噩了�！�
他依然相信“科技創(chuàng)新和市場(chǎng)的自由競(jìng)爭(zhēng)會(huì)改變一切”，但這些商業(yè)世界微妙的關(guān)系也讓王興的思想發(fā)生改變。他在微博上寫(xiě)下：“我曾經(jīng)也認(rèn)為自己要永遠(yuǎn)‘站在弱者這一邊’并頗為自豪，后來(lái)多經(jīng)歷了一些事情，才知道正確的是‘站在規(guī)則這一邊’，不是誰(shuí)(以弱者身份)來(lái)鬧誰(shuí)就有理就能得利，否則，最終所有人都是受害者。”
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
