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為了取得優(yōu)異的業(yè)績，管理者們往往求助于那些揭示“成功公式”的書籍和文章。最近幾年，一些暢銷商業(yè)管理書籍都聲稱自己揭秘了優(yōu)秀企業(yè)的法則，基業(yè)長青的藍(lán)圖，抑或是從優(yōu)秀到卓越的方法。這其中的許多說法雖然看似令人信服，有大量的資料和數(shù)據(jù)為佐證，結(jié)論也似乎很權(quán)威和可信。但是，很多關(guān)于公司業(yè)績的調(diào)查研究都犯了根本性的錯(cuò)誤。這些作者們向人們?cè)S諾一條成功之路，但輕信并遵從其指引的管理者輕則半途而廢，重則誤入歧途，就是因?yàn)樗麄兊倪@些觀點(diǎn)都是以嚴(yán)重錯(cuò)誤的觀點(diǎn)為基礎(chǔ)的。
為什么眾多的管理者會(huì)被這些所謂的成功公式所迷惑呢？不是因?yàn)樗麄儾粔蚵斆�。大多�?shù)管理者都很聰明能干，一心為公司也為自己創(chuàng)造良好的業(yè)績。問題是，大多數(shù)管理者還沒有學(xué)會(huì)如何進(jìn)行批判性的思考，沒有冷靜嚴(yán)謹(jǐn)?shù)厝?duì)待他們所讀到和聽到的東西。
本文將討論在公司業(yè)績調(diào)查研究工作中最常見的誤導(dǎo)因素——光環(huán)效應(yīng)。然后進(jìn)一步討論一些錯(cuò)誤的管理思想，特別是我指出的“絕對(duì)業(yè)績”(absolute performance)誤見。我希望管理者們?cè)谧x后能提高自己的辨別能力，能夠清醒嚴(yán)密地思考，不至于受到一些流行的管理誤見的迷惑。
光環(huán)效應(yīng)
美國心理學(xué)家愛德華·桑代克(Edward Thorndike)于1920年首先提出了光環(huán)效應(yīng)這一概念，它指的是以大概印象為基礎(chǔ)判斷某一具體特征的趨向。光環(huán)效應(yīng)作用于我們生活的方方面面，從我們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)應(yīng)聘者，到品牌如何影響我們對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，等等。
在公司業(yè)績調(diào)查研究中，光環(huán)效應(yīng)是如何體現(xiàn)的呢？試想一家經(jīng)營良好的公司，其銷售額不斷上升，利潤高企，股價(jià)高漲，人們自然會(huì)推斷這家公司的戰(zhàn)略決策正確、領(lǐng)導(dǎo)具有遠(yuǎn)見卓識(shí)，員工隊(duì)伍精干、執(zhí)行力強(qiáng)大，如此等等，不一而足。但是，當(dāng)這家公司的業(yè)績下滑，銷售額下降，利潤降低時(shí)，很多人又會(huì)很快得出結(jié)論，認(rèn)為該公司戰(zhàn)略決策有誤、領(lǐng)導(dǎo)驕傲自滿、員工停步不前、決策執(zhí)行不力等等。實(shí)際上，該公司在這些方面并沒有多大變化。事情的真相是，公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)令我們產(chǎn)生了一個(gè)總體印象，一個(gè)光環(huán)，這個(gè)光環(huán)影響了我們對(duì)公司戰(zhàn)略、領(lǐng)導(dǎo)層、員工、企業(yè)文化及其他因素的理解。我們通常認(rèn)為“驅(qū)動(dòng)”公司發(fā)展的種種因素實(shí)際上只是我們“根據(jù)”公司業(yè)績做出的推斷而已。
ABB就是個(gè)很好的例子。在上世紀(jì)90年代，瑞典的阿西亞(ASEA)公司和瑞士的布郎勃法瑞(BBC Brown Boveri)公司合并，組成了ABB，該公司在隨后的幾年里發(fā)展勢頭強(qiáng)勁。在那幾年，記者和商學(xué)院教授們紛紛贊譽(yù)其卓越的策略、極具個(gè)人魅力的CEO珀西·巴內(nèi)維克(Percy Barnevik)、機(jī)動(dòng)靈活的矩陣組織、以及生機(jī)蓬勃的企業(yè)文化。ABB連續(xù)6年被評(píng)為“歐洲最受尊敬的公司”之一；ABB的員工也被稱為新一代的超級(jí)管理者。但在2000年之后，隨著ABB業(yè)績的大幅下滑，事情就完全變了一個(gè)樣子�，F(xiàn)在，人們紛紛批評(píng)ABB的策略有誤、組織結(jié)構(gòu)過于繁復(fù)、企業(yè)文化混亂。曾被譽(yù)為杰出CEO的珀西·巴內(nèi)維克，現(xiàn)在則飽受傲慢和自戀的指責(zé)。奇怪的是，沒有人指出ABB有什么變化，變化的是人們的目光，人們對(duì)它的看法隨著其業(yè)績下滑有了改變�；\罩在ABB頭頂上的高盈利耀眼光環(huán)一旦消失，ABB在人們眼中立即呈現(xiàn)出另一個(gè)樣子，一個(gè)業(yè)績低下的不景氣公司的樣子。
實(shí)際上，商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)很多的日常概念，如領(lǐng)導(dǎo)力、企業(yè)文化、核心競爭力和顧客導(dǎo)向等，都非常模糊，很難客觀地定義。因此，我們經(jīng)常根據(jù)一些看起來比較具體和切實(shí)的表現(xiàn)，即財(cái)務(wù)表現(xiàn)，來判斷一個(gè)公司的領(lǐng)導(dǎo)力和文化等等。
光環(huán)效應(yīng)對(duì)商業(yè)管理雜志、商學(xué)院案例以及公司歷史都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。也因?yàn)楣猸h(huán)效應(yīng)，通過訪談得來的信息往往不夠客觀，因?yàn)榻邮懿稍L的人員通常會(huì)基于公司整體業(yè)績來發(fā)表意見。其他常用的信息來源，包括調(diào)查和問卷，也都常常受到光環(huán)效應(yīng)的影響。
提防光環(huán)效應(yīng)
那么管理者如何才能避免受到光環(huán)效應(yīng)的影響呢？首先，管理者應(yīng)該對(duì)日常工作中出現(xiàn)的許多光環(huán)效應(yīng)更加警覺。例如員工考評(píng)�，F(xiàn)在許多公司都使用詳盡的績效考評(píng)系統(tǒng)來考量員工的能力，包括“可靠的判斷力”、“達(dá)成目標(biāo)的動(dòng)力”、“富有創(chuàng)造力”等等。但是，除非考評(píng)的方法足夠客觀，并且讓單項(xiàng)考評(píng)結(jié)果不受整體光環(huán)效應(yīng)的影響，否則很可能由于管理者愛屋及烏，使得員工的考評(píng)結(jié)果僅僅被整體印象所左右。在這種情況下，雖然考評(píng)的內(nèi)容和方法看起來很詳盡很精確，但很可能各項(xiàng)考評(píng)結(jié)果都是根據(jù)管理者對(duì)員工的總體印象推斷出來的。
其次，管理者需要用更具批判性和辨識(shí)力的目光來看待一些流行的管理觀點(diǎn)。在閱讀商業(yè)文章和書籍時(shí)，管理者需要加強(qiáng)自己的鑒別能力，特別是對(duì)作者的信息來源持適當(dāng)?shù)膽岩蓱B(tài)度；不要簡單地相信文章的觀點(diǎn)，而是要追問這些觀點(diǎn)所依據(jù)的信息和數(shù)據(jù)是否站得住腳。管理者應(yīng)該尋找獨(dú)立的證據(jù)，不要誤認(rèn)為成功的公司必定有目光遠(yuǎn)大的領(lǐng)導(dǎo)和出色的顧客導(dǎo)向，而業(yè)績不佳的公司則必定是戰(zhàn)略失敗、執(zhí)行不力。他們問自己：“如果不知道公司的業(yè)績，那么我怎么評(píng)價(jià)它的企業(yè)文化、戰(zhàn)略執(zhí)行或顧客定位？”他們知道，只要他們的判斷是依據(jù)公司的業(yè)績做出的，他們就會(huì)陷入循環(huán)邏輯的怪圈。
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